第二章战略规划和营销管理过程摘要.ppt

* 企业战略规划的重要性 企业战略规划的内容和步骤 企业的营销管理过程 第二章 企业的战略规划和营销管理 过程 * 业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。 业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。 分析业务组合的基础：资源的有限性。 第二节 企业战略规划的内容和步骤 步骤三：安排业务（产品）组合 * 业务组合 两部分内容 分析现有业务组合 制定企业增长战略 第二节 企业战略规划的内容和步骤 以确定对哪些产品或业务追加投资，哪些减少 。 以增加哪些新产品和新业务，达到优化组合的目的。 * 波士顿咨询集团法： 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤 * 建立矩阵 以市场相对占有率为横坐标:代表什么？ 以市场增长率为 纵坐标：代表什么？ 分析四类业务特征：哪四类？ 作出正确决策 计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵 1 2 4 3 波士顿矩阵 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤 建立波士顿咨询集团法步骤： 波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。 * 波士顿咨询集团法： 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤 1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。 横坐标——相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外最大的销售额。 纵坐标——市场增长率：反映业务的前景，等于全行业的销售增加额/上一年的销售额。 2、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵。 * 波士顿咨询集团法： 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤 3、分析四类业务特征。 ①问题类：高市场增长率，低市场份额。 ②明星业务：高市场增长率，高市场份额。 ③现金牛业务：低市场增长率，高市场份额。 它可以为企业带来巨大的财源。现金流最多。 ④瘦狗类业务：低市场增长率，低市场份额。 * 波士顿咨询集团法： 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤 4、作出正确的决策分析。 拓展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的问题 类业务，和明星类业务。对这类业务应该大量投入， 促进这类业务快速成长。 维持策略：目的是保持产品地位，维持现有市场占有率，适用于 金牛类业务。 收割策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景 暗淡的金牛类,也适合“问题类”和“瘦狗类”业务。 放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品， 适用于没有发展前途的瘦狗类和没有发展前途的问类 业务。 * 企业增长战略 密集增长 一体化增长 多元化增长 第二节 企业战略规划的内容和步骤 制定企业增长战略 * 通过加强调研和宣传，利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额、增加销售数量，以达到扩大企业业务为目的。 通过增加市场开发费用和促销费用，利用现有产品，以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场，以达到扩大业务的目的。 通过现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战略。 密集型增长战略：企业在现有产品和现有市场上充分挖掘潜力，努力提高销售额、利润额及市场占有率 。 制定企业增长战略 第二节 企业战略规划的内容和步骤 市场渗透 市场开发 产品开发 * 第二节 企业战略规划的内容和步骤 制定企业增长战略 1、市场渗透： 主要方法：鼓励现有顾客多买。 争取竞争对手的顾客。 争取尚未购买的潜在顾客说服不使用公司 产品的人成为公司产品的购买者。 条件：现有市场没有饱和， 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加， 行业总体市场稳定， 竞争对手的市场份额下降， 规模经济支持了更多的竞争优势。 * 第二节 企业战略规划的内容和步骤 制定企业增长战略 2、市场开发： 主要方法：在原有销售地区内增加新的目标市场; 高档产品进入一般消费者市场； 从团体用户市场进入个人家庭市场； 增加新的销售渠道； 增加新的销售地区。 条件：具有可靠、便捷以及高质量的新分销渠道， 未开发的或未饱和的