第六讲竞争对手分析摘要.ppt

第六讲：市场营销机会分析（三） 第六讲思考题 一、应该如何确定竞争者分析的基本框架？ 二、乐凯胶卷应该如何进行进攻与防御 第六讲：市场营销机会分析（三） 竞争对手分析 一、竞争者界定 二、竞争者分析 三、选择竞争者 四、不同市场地位的策略选择 第六讲：市场营销机会分析（三） 一、竞争者界定 案例：温州鞋离奥运会有多远？（摘自2004、8、31温州都市报） 作者提出的四个为什么：为什么贝克汉姆在世界杯穿的一双鞋子价值1万英镑？为什么中国运动员在奥运会比赛时穿的鞋子不是“中国制造”？为什么世界第一制鞋大国成不了制鞋强国？中国鞋都能够为此做些什么？ 分析：1、为什么不用“标准跟近（Benchmarking）策略” 2、标准跟近策略实施的前提——对竞争对手的祥尽分析 1、竞争者界定与波特五力量模型 竞争者：直接或间接、现实或潜在在产品与服务方面与本企业进行竞争的所有企业。该界定与波特五力量中的三种力量相一致即：同行业竞争者；潜在的新参加竞争者；替代产品的竞争者。 2、识别竞争者——从行业与市场观点来辨认公司的竞争者（科特勒观点） A、行业竞争观念：行业（industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：销售商的数量，产品差异化的程度；进入和缺席、流动性和退出壁垒；成本结构；垂直一体化的程度；全