MBA营销第八章要点.ppt

核心内容 客户关系--现代企业最重要的战略 资产 客户关系管理的核心内容 基于客户关系的企业营销 大数据时代的企业营销 客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着客户的满意度。联邦快递发现，其内部客户的满意率提高到85%时，企业外部客户的满意率高达95%。 信息中介：指企业(如各类门户网站、零售商等）通过将其顾客资产的信息提供给合作者以获取收益的一种顾客资产交易模式。信息中介只是出卖或出租顾客信息的使用权，而并不转让信息的所有权。 市场准入：指企业通过向合作者提供接近其顾客资产的条件而获得收益的操作模式。通过市场准入方式实现顾客资产交易价值的企业很多，如：商场、超市、酒店等 特许经营：指企业作为特许人将自己所有的顾客资产及顾客资产的经营模式授予被特许人使用，从而获取收益的一种顾客资产交易模式。 联合促销：指企业与其合作者开展多种形式的促销活动（如广告、销售促进、宣传推广等)交叉促销对方的产品与服务。 战略联盟：指企业与合作者提供的是满足同一类需求的互补型产品和服务。他们可以通过顾客资产联合模式组建战略联盟。 案例分享： 招商银行信用卡中心为它3600万卡客户IT系统升级的背后 客户关系管理及核心内容 客户关系管理的概念 客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，是一套集理念、组织、流程和技术为一体的整体解决方案，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，本质目标是在企业和那些有价值的客户之间建立长期稳定的双赢关系，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。 美国Gartner Group认为客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重组 IBM认为： 客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 基于客户关系的营销思路 建立与完善客户信息档案，实现客户信息整合与共享 客户信息的分析与客户的识别 客户的差异化需求与价值分析 客户的分级与差异化管理 构建与客户高效互动沟通平台与渠道 产品与服务的定制 精准营销 导致的后果 从客户的角度看：每次办理不同业务都要重复填写各种个人信息；无法就一件事情得到所有部门一致的回复，无法获得个性化服务。 从企业的角度看：无法掌握客户的完整信息，不能识别不同客户的价值与风险，不利于客户的差别管理，无法实现产品定制、个性化服务与精准营销，将好的客户留住。 案例：1、温州中行早期的客户信息管理 2、电信企业的中秋节的大客户关怀 案例-----以银行信用卡业务为例 1、客户的结构与特征分析: 这是一种对客户基本信息和总体状态的分析和表述，是银行制定各种营销策略，管理政策，和各种咨询服务必须掌握的基本信息。 - 客户年龄、性别、行业、区域分布? - 客户比率分布？客户赢利亏损分布？ - 谁是我们最有价值的客户? - 他们具有哪些特征? 2．客户价值分析： 通过对利润或收入有关联的客户指标的分析，发现重点客户（核心客户）和有价值客户，从而可以有区别的实施各种营销、咨询服务和其他服务，并为银行的经营管理提供决策支持。 - 按信用卡交易量、交易频率定义的客户贡献度分析 - 按客户的使用多种信用卡产品消费定义的客户贡献度分析 - 按收入/成本定义的有价值客户分析 - 按照月增长5%的持卡客户贡献度分析 - 不同客户群的客户忠诚度分析 3、客户信用分析 根据客户的行为数据，按照客户的按期还款、银行利润等将其聚类，对于不同类别的客户给以不同的信用值。 - 对于不同信用度的客户，在年费、限额上进行调整 - 对不同类型的客户，给予一定的奖励政策 4．市场研究和新产品开发 通过客户的交易历史和市场调查，对不同种类的银行卡（长城卡、借记卡、理财卡等）、对于不同银行的信用卡（牡丹卡、长城卡等）在ATM机、商场的消费行为进行分析，确定客户的偏好，从而确定新的产品研发。 - 对银行卡的交易行为进行分析，预测下一年度的收入 - 对年费、限额、利息进行调整，给银行带来更大的利润 - 对市场占有率进行分析，从而调整销售政策 5．关联分析 关联分析是要建立客户属性指标之间、客户群与指标之间、客户群与客户群之间的相互关系，并通过对此关系的观察研究，发现各种有益