第六章零售流通摘要.ppt

* * 比如，消费者并不是把服装店所卖的每件商品的价格都一一记住，而是总体上记住哪个店价格便宜，哪个店价格高，这种就叫店铺印象。 * * 1新业态加入低 价格、低服务、 低档次领域 2新业态成功， 更多企业跟进， 业态内竞争激化 4服务水平上升导 致价格上升，低 价格、低服务、 低档次领域 出 现空白 3业态内竞争使 服务水平提高， 导致升格 * 消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务等零售要素的偏好。 尼尔森（丹麦）提出：消费者偏好具有多样性和变化性，在现有的市场上存在未满足的偏好，新型零售业态就是从消费者偏好的真空地带产生的。 6.3.2 真空地带理论 * 6.3.3 新零售之轮理论 中西正雄（日本）提出：业态变化的原动力是技术革新，并因此引入了“技术边界线”的概念。 　　 所谓“技术边界线”，是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。 * 新零售之轮理论 旧业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。 新业态如果想要成长为主业态，最有效的做法就是，突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，使技术边界线向右移动，形成新的价格与服务组合，以赢得对原有业态的竞争优势。 技术革新推动了技术边界线的移动，技术革新成为新业态变化的原动力。 * 零售业致力于技术革新的动机有： 第一，如果技术边界线不变，随着企业间竞争激化，零售企业的利润平均化，同时由于整个零售业利润率下降，零售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新； 　　 第二，留在技术边界线内（左侧）的业态和企业只能退出，但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出，因此为了生存也会赌命式地进行革新； 　　 第三，零售业的利润比产业一般平均利润高时，其他企业会试图加入，这时便会以在其他产业已经进行过的技术革新为武器，来确保在零售业竞争的优势。 * 该理论认为：零售商为满足消费者的不同生活方式而不断调整业态是零售业态变革的基本原因。 生活方式通常指人们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。 6.3.4 生活方式理论：一种新解释 * 生活方式理论的三层内涵 不同的生活方式决定着零售商的管理模式。 现代生活方式的多样性，一种零售业态显然不能涵盖所有的生活方式，因此出现了多种零售业态并存的现象。 只要生活方式日益分化，零售业态的创新就不会断绝。零售业态的变革过程与生活方式的发展过程是一致的。 * 第六章 零售流通 6.1　零售流通的本质 6.2　零售业态的发展历史 6.3　零售业态发展的理论 6.4　消费者行为与零售竞争 * 零售竞争的特征： 竞争限定在一定的地理范围内 竞争是多元的 零售竞争的要点： 容易吸引顾客的店铺选址 容易购买的店铺设计 6.4.1 零售竞争的特征 * 零售要素组合 零售要素组合也叫零售营销组合，是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。 零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等。 零售要素组合 组合要素 选择范围 终点 终点 店铺位置 接近居民区 远离居民区 营业时间 标准营业时间、有公休 24小时营业、无休假 商品种类 经营品种少、但有深度 经营品种多、可一次购齐 产品档次\流行度 低档大众化商品 高档流行商品 价格水平 低价政策 高价政策 服务项目 有限服务或自我服务 服务项目多、设专职服务员 店铺环境 店铺装饰简单货物装饰 店铺设计精美、装饰豪华、舒适 销售方式 封闭式销售 聚客销售 现金销售 买断销售 开放式销售 访问销售 分期付款销售 代理（出租柜台）销售 广告与促销 低密度 有限媒体 商业（销售）广告 高密度 多种媒体 公益（形象）广告 * 购物清单与店铺选择 购物清单中的商品种类 购物的紧急性 交通的便利性 * 距离阻力与店铺魅力 距离阻力 ——消费者从购物起点到店铺所产生的阻力 店铺魅力 ——零售要素组合与自己口味的适合程度 　　距离阻力越大，消费者越踌躇不前 　　店铺魅力越大，购物愿望越强烈 * 零售要素组合 商店选择 零售吸引力 距离阻力 商店魅力 商店印象 * 消费者大多只记住各零售店的几个零售组合要素。这种经过归纳在主观层次上对零售店的感知，叫做该店的商店印象。 * 课外拓展 有关“店铺设计与商品陈列”的相关知识可参阅《零售学》和《零售管理》等相应书籍。 有关“特许经营”的相关知识可参阅《特许经营原理与实务》.中国劳动出版社 * 思考题 根据你对集贸市场的理解，思考一下