《传播学》第十章要点.ppt

第十章 受众分析 受传者是传播的接收者,即在传播过程中接收传播者发出的信息的一方。 在大众传播中，受传者现在更多地称为受众 ，即受众是印刷媒介的读者和电子媒介的听众、观众的集合和总称。 研究受众的目的：说明销售情况；为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率；操纵和引导受众的选择行为；寻找在受众市场上的机会；检验产品和提高传播的有效性；尽责尽力服务受众；以各种方式评估媒介绩效（如检验有关媒介具有负面效果的说法） 第一节 受众概述 一、受众的特征 受众大致具有下述七个特征： 人数众多，不计其数 差异显著，层次丰富 没有组织，没有纪律 分布散乱，个别接收 接收自愿，选择自由 目的多样，动机复杂 时空分离，无缘见面 二、受众的历史 今天的媒介受众，起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众 15世纪印刷品的出现，催生了最早大众媒介受众——阅读公众 电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’ ” 到20世纪初中期，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起 网络传播与受众身份的“消解” 第二节 几种主要的受众观 一、作为大众的受众 大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑 大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 大众不同于其它群体，其特点有： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性 二、重新发现作为社会群体成员的受众 20世纪40年代到20世纪50年代 ，有关大众受众的所谓原子理论，受到一些研究者的质疑 。他们发现，有一些证据证明群体（group）从未真正消失过，即使在大型工业化城市中，人们虽然被迫脱离了家庭、血缘、土地等传统纽带，来到了一个似乎并不适宜的陌生的环境下重新生存，但是仍然受到一定的社会关系影响，他们接触媒介的行为极大地受到他们所处的社会关系如社会集团或群体的影响。这一研究成果被人们称为“群体的再发现”。 “伊里调查” 1940年美国的总统选举中，所扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。 IPP指数（Index of Political Pre-dispositions）：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 IPP指数分配 IPP指数与投票结果 “政治既有倾向假说” 根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 “选择性接触假说” “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向 选择性注意 选择性理解 创造性理解 歪曲性理解 卷入性理解 选择性记忆 三、作为市场的受众 “媒介市场”（media market）这一表述被广泛采用，似乎可以为描述受众现象提供一个更实际的选择，一个更富于价值意味的术语。……这一概念能够清楚地标示出媒介、社会人口统计指标、媒介服务或产品的实际或潜在消费者所覆盖的范围。它可以被界定为是一个“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”。 ——丹尼斯·麦奎尔 著，《受众分析》 把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的： 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去 要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求 传媒活动既然是市场活动，那么传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者 （即受众） 作为市场的受众观存在的问题 它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系； 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态 ； 容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上 ； 只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题 四、作为权利主体的受众 传播权（the right to communicate） 知晓权（the right to know） 传媒接近权（the