“王老吉重整品牌”案例详解.ppt

“王老吉重整品牌”案例分析 小组成员：巫海燕（组长）、胡倩倩、刘晓鑫、陈梓峰、黄成兴、郭义。 联系方式：e-mail：nahaijava@163.com或swdygs@163.com 电 话目录 一、背景资料 二、分析问题 （一）王老吉困惑的原因 （二）王老吉取得成功的原因 （三）王老吉困惑的解决方案 三、王老吉案例的启示 一、背景资料 “老字号”的困惑 凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。王老吉凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几年变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割据…… 一、背景资料 “老字号”的困惑 由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，王老吉也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。 1998年以前，王老吉年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。 一、背景资料 品牌扩张“借力用力” 品牌合作”和“潜渗透营销”是王老吉具体运作的两大招式。应该说，“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司，这在王老吉品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。 一、背景资料 品牌扩张“借力用力” 2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，王老吉摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，王老吉专门提供了适合快餐厅的15克装王老吉颗粒(食准字号)，满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。此“借力”之举不但扩大了王老吉的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。 二、分析问题 （一）王老吉困惑的原因： （1）产品定位诉求和宣传概念模糊不清 （2）营销渠道的局限 （3）其他原因： 1．商标被抢注，品牌被割据； 2．商标多头持有、互相制约； 3．品牌外延没有得到有效扩张和提升； 4．老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。 二、分析问题 （二）王老吉取得成功的原因： 红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在： ·为红色王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智； ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 二、分析问题 （二）王老吉取得成功的原因： （1）准确的重新定位 广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。“ 怕上火，喝王老吉 ” 。 （2）品牌扩张“借力用力” 1.品牌合作 2.浅渗透营销 二、分析问题 （三）王老吉困惑的解决方案： 1．王老吉品牌准确定位和广告传播到位： “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 红色王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体进行大力宣传，使红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下一个深刻的印象。 二、分析问题 （三）王老吉困惑的解决方案： 2．渠道的拓展和促销： 量力而行，滚动发展的模式。王老吉在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，还可以配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料通过与其他企业的合作，王老吉收回海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受制于人的被动局面。 在频频的消费者促销活动中，注意围绕 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一主题进行。 二、分析问题 （三）王老吉困惑的解决方案： 3．王老吉的品牌提升： 一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的确也是一条提升之道，但这远未穷及所有的提升可能，下面我们我们建立了一个“品牌提升策略矩阵”以便对王老吉的品牌提升有全面的把握。 二、分析问题 （三）王老吉困惑的解决方案： 3．王老吉的品牌提升： 二、分析问题 （三）王老吉困惑的解决方案： 3．王老吉的品牌提升： 王老吉在品牌延伸策略上可以采取线外延伸