5章市场定位策划详解.pptVIP

5.1 市场机会研究 5.1.1市场机会的概念 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 5.3目标市场选择 5.3.1选择目标市场的原则 1）选择目标市场的影响因素 (1)细分市场的竞争状况， (2)细分市场中替代产品是否存在。 (3)购买者的购买能力和各种选择能力是否在提高。 (4)企业的资源状况和企业营销活动的基本目标。 3）市场定位步骤策划 市场定位过程、步骤策划 对目标市场的正式定位 目标市场的初步定位 市场定位步骤策划 4）市场定位策划常用的策略 市场定位过程、步骤策划 名 称 内 容 针锋相对的定位策略 又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。这种策略的企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别 填补空隙策略 又叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别 重新定位策 略 企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识?一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力 1）分析竞争对手——确定竞争对手 5.4.2 市场竞争策划 确定方法名称 方法说明 举 例 行业确定法 企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围 从行业方面看，可口可乐的竞争对手是百事可乐 市场确定法 企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业 从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料 2）企业竞争战略策划之一——防御战略 市场竞争策划 先发制人的防御 在对手欲发动进攻的领域内或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动 反击式防御 在对手发动进攻时，不仅仅采取单纯防御的办法，而是主动组织进攻以挫败对手 阵地防御 采取这种防御方式的典型做法是向市场提供较多的产品品种和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。这是被动型防御和静态型防御，若企业把全部资源用于建立保卫现有产品上，是相当危险的 侧翼防御 市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机 运动防御 不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。该方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。 收缩防御 市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。收缩防御并不是放弃企业现有的细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域 企业竞争战略策划——进攻战略 2）企业竞争战略策划之二——防御战略 策略名称 策略说明 正面进攻 正面进攻的成败取决于双方力量的对比。条件是挑战者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性。另一种方式是投入大量研究与开发经费降低产品成本，以降低价格的手段向对手发动进攻，这是建立持续的正面进攻战略的最有效的基础之一 侧面进攻 集中优势力量攻击对手的弱点可以分为两种情况：一种是地理性侧面进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧面进攻，即寻找主导企业尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。侧面进攻符合现代营销观念。 包围进攻 当进攻者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。这时的进攻者可向市场提供比对手多的各种产品。由于进攻是在几条战线上同时发动的，并且深入到对手的领域中，使得对方必须同时保卫自己的前方、边线和后方 迂回进攻 避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法：一是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有的产品进入新的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品取代现有产品 游击进攻 对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，逐步提高自己的市场地位。游击进攻的特点是灵活机动，因此对手很难防范。 企业竞争战略策划——追随 市场竞争策划 策略名称 策略说明 紧密跟随 在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导