网络传播第二章数字媒体的传播形式教案分析.ppt

第二章 数字媒体的传播形式 第一节 网络媒体的传播形式 一、Web网站传播 　　Web网站是利用Web页面组成的网站来发布各种信息、提供各种服务并与受众进行互动的一种传播形式。 1.Web网站传播的主体及其各自目标 （1）ICP 　　ICP（Internet Content Provider），即互联网内容提供商。以提供各类网络信息为主，包括综合性网站、专业信息网站、搜索引擎网站、电子商务网站、社区型网站等。 （2）媒体 / /XxgkWeb/index.aspx （3）政府 　　主要目标是将政府网站作为政府发言的直接渠道，或者作为塑造政府形象的窗口，以及电子政务的平台。 / （4）机构与组织 　　将网站作为机构或组织信息发布、塑造机构或组织形象、对外办公和内部办公的平台。 / / （5）企业 　　是企业对外发布信息的渠道，是企业形象的塑造窗口，在企业网站的建设中，更应该注重它与电子商务交易平台的结合。 /yanglan?from=feedloc=nickname （6）个人 　　满足与分享个人的兴趣爱好。 2.Web网站传播的基本特点 　　Web网站传播更多地体现了传统的大众传播的一些特点，当然，它同时也具有网络传播的一些突出特点。 （1）技术上的相对复杂性 　　缺乏一定技术背景的普通人，很难将一个网站长期地、制度化地运作下去。 （2）特定网站中传播主体的单一性与高控制权 　　受众虽然可以浏览网页，但并不能直接对网页进行修改，即使发表留言，也不是以直接修改网页内容的方式进行，并且网站也可以删除留言等。 （3）传播受众的相对不确定性 　　虽然网站可以通过一些统计工具来观察访问流量，但是，对于受众构成的具体特征的把握相对较弱。 （4）可互动性 　　例如通过留言板、电子邮件、跟帖等获得受众反馈。 3.Web网站传播的社会影响 （1）对网络传播格局的影响 Web网站传播还是各种媒体、政府机构、企业等在网络传播中采取的最主要的形式； 网站的把关对网络信息格局的影响。 （2）对社会公共议程的作用 　　Web网站传播的信息对于社会各种人群都具有一定的影响力。 （3）与主流文化的互动 　　这些把关在较大程度上受到主流文化价值观的影响，因此，Web网站传播更多地体现了主流文化的作用。 （4）对社会环境的反映作用 　　新闻网站，可以针对受众的需求以及社会运行的需要，通过专业化的运作，提供丰富、平衡、全方位的信息。 其他各类不同的传播主体（如政府、机构、企业）所传播的内容，可以在不同层面反映社会的变动与发展，它们对于新闻网站是一个有益的补充。 / / 二、即时通信传播 1.即时通信传播的功能 即时通信工具虽然更多地运用于人际传播，但是在某些时候，它也成为组织传播、群体传播乃至大众传播的工具。 （1）个体交流 交流具有便捷性、实时性、可控性； 由交流对象明确，且基本上是熟人间的交流，在这种可信度的保障下，交流的质量通常更高。 （2）信息共享 可以传达各种形式的文件，一些工具提供共享文件夹功能，共享空间服务，上传照片、发布日志。 （3）人脉资源积累 可以随时调动这个关系网络上的资源，是人际关系网络进行日常维护的一种方式。 （4）个人信息与情绪披露 　　个人的基本信息可以用多种方式表示，除了自己的昵称外，还有签名档、个人图标等。 2.即时通信传播的基本特点 （1）点对点的交流结构 有助于保持两个个体间的即时通信交流的稳定性的持续性。 意味着交流的相对私密性。 即时通信的传播也有一对多、多对多的方式。 （2）同步的交流时效 传播与接受几乎是同步进行的； 现在的即时通信工具也具备了脱机留言的功能，这使得它的延时性得到增强。 （3）交流的可控性 个体可以选择交流对象， 可以设置自己的在线状态， 可以选择交流中采用的手段， 可以较好地控制交流的时间与节奏。 （4）丰富、可切换的交流手段 文字，图片、动画、声音与视频等。 （5）以个人为节点的复杂的交流网络 “强联系”与“弱关系”并存。 不仅在信息传播方面有较高的效率，也容易造成群体情绪与社会压力的扩散。 3.即时通信传播的社会影响 （1）即时通信工具与娱乐化倾向、流行文化的传播 大多使用者为年轻人，娱乐信息、流行文化是他们的兴趣所在。 很多的群形成和应用，都是以各种流行文化元素为基础的。 （2）即时通信工具的使用与社会人群的分化 由于即时通信工具在很大程度上有积累人脉资源的功能，因此，人们相互认同的基础往往是兴趣、爱好、学历、背景、社会地位等方面的相似性。 作为文化符号的即时通信工具的使用也会强化人群分化。 在中国，目前MSN与QQ是两种最主要的即时通信手段。 根据中国互联网信息中心2006年的调查，在京沪的高端人群中，MSN所占份额显示出比QQ更大的优势，把高端用户定义为年龄在25岁以上，月收入在3000