第六章产品策略教案分析.ppt

第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发第五节 品牌与包装策略 第一节 产品与产品分类 菲利普?科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。 1、产品整体概念的三个层次 二、产品分类 （2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一 种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加 （或减少）。 第二节 产品组合 案例分析:宝洁公司生产的消费品 案例分析:某公司的产品组合 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。 （1）明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市 场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率 降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供 者”，即“金牛类”。 （3）问题类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途 命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合 并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 第三节 产品生命周期 简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 二、产品生命周期与营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 产品生命周期 第四节 新产品开发 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。 指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未 有，能满足消费者的一种新需求的产品。 1、多功能化 2、复合化 3、小型化与轻便化 4、智能化与知识化 5、艺术化与品味化 6、“绿色”化 第五节 品牌与包装策略 1、品牌 由文字、图形、符号或其组合所构成的，用以区别不同生产企业或经营者的产品或劳务的标记。 案例分析：五河县螃蟹的品牌历程 2、品牌标志 3、品牌资产 4、品牌个性 5、品牌识别 6、品牌定位 7、商标 品牌资产与品牌形象的关系 是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。 1、保护商品 2、便于运输、携带和储存 3、便于使用 4、美化商品、促进销售 5、提升产品价格 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、组合包装策略 4、复用包装策略 5、附赠品包装策略 6、更换包装策略 五河县的沱湖是省级自然保护区，也是中华绒鳌蟹的盛产地和皖北最大的商品蟹生产基地。 20世纪90年代初，蟹农们渐渐意识到：只有打响沱湖自然保护区的牌子，养大蟹、养生态蟹，才能出效益。县、乡两级政府因势利导，对“沱湖牌”商标的使用权进行统一经营和管理，各养殖大户所产的螃蟹必须按公母、规格等分级挑拣，分别包装，达不到规格要求的坚决不得使用“沱湖牌”商标。 商标管理的规范化，促进了螃蟹生产经营的规范化。现在，沱湖的养蟹大户们已不再满足于坐等经纪人上门收购螃蟹的销售方式，他们在上海、南京等地设立了沱湖螃蟹的直销店。 品牌定位 品牌识别 品牌个性 品牌个性 品牌资产 所有非形象要素促成的品牌资产 三、品牌策略 （一）有品牌和无品牌策略 （二）制造品牌与销售品牌策略 （三）统一品牌和个别品牌策略 （四）多品牌策略 （五）品牌扩展策略 二、品牌的作用 1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。 2、有利于产品组合的扩充。 3、有利于扩大市场占有率。 4、有利于监督、提高企业产品的质量。 四、包装的概念和包装的作用 （一） 包装的概念 包装 （二） 包装的作用 * 第六章 产品策略 ? 一、现代营销产品的概念 （一）产品的概念 产品=实体+服务 附加产品 形式产品 核心产品 （二）产品的整体概念 核心产品： 即向消费者提供产品的基本效用和能，是产品整体概念中最主要的内容。 附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。 形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。 潜在产品层 附加产品层 期望产品层 一般产品层 核心利益层 2、产品整体概念的五个层次