第六章公关实施过程教案分析.ppt

第六章　公关的实施过程 既是调研、策划、实施、评估的过程 第一节　公关的调研 公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公关活动的起点和基础． 一、调研的内容 古人云：知己-知彼，百战不殆 定义： 通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。 （一）组织基本情况调查—知己 １、组织的自然状况 （１）历史 （２）经营及实力状况 ２、公关工作状态 （１）组织的公关网络 （２）组织的行为研究 ３、组织的形象研究—知名度、美誉度 （二）公众研究——知彼 １、公众构成研究 ２、公众意见研究 （１）公众评价研究 （２）态度因素研究 二、公关调研的主要方法 民意测验法： 　　　　主要用于衡量公众的心理需要及其对组织的态度倾向，有严格的程序，规划和操作要求，是一种正规的调研方法。 问卷的构成 标题 说明信 甄别问题 主体问题 结束语 问题设计形式 开放式问题 封闭式问题 第二节 公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。   某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。  其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！ 我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。  公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。 （二）可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。 寓言故事：老鼠和猫 传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？ （二）可行性原则 案例分析 湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。” （三）利益一致性原则 要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？ （三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？ 二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）  （一）组织形象现状及原因分析 （公关调查） 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥有的主客观条件 组织形象地位图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 组织形象调查表 组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30