北大版客户关系管理第五章客户价值理论解析.ppt

第5章 客户价值理论 湖北工程学院经济与管理学院 lihaiqinlhq@163.com 学习内容 理解客户价值的含义 理解和掌握客户生命周期的特征 理解客户终生价值的概念和计算方法 掌握客户价值细分的ABC分类法、CLP分析法和RFM分析法 客户价值的含义 目前正在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值（顾客视角）、顾客为企业创造的价值（企业视角） 企业视角的客户价值 企业视角的客户价值指的是客户提供给企业的价值，即企业把客户看成是企业的一项重要资产，侧重研究顾客及顾客关系能够给企业带来的价值。 如果把企业与客户的关系放在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期中，那么，可以认为客户价值就是在这一过程中客户对企业提供的直接贡献和间接贡献的总价值，即客户生命周期价值或客户终身价值（customer lifetime value, CLV）来衡量企业为客户创造的价值。 客户视角的客户价值 客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。 最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顾客让渡价值。 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 客户让渡价值 ——顾客视角的客户价值 根据菲利普.科特勒的定义，客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。 整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的要素。 整体客户成本所涵盖的内容不仅仅是货币成本，即为购买产品支付的货币，它还包括可能产生的时间、体力和精神成本。 案例：奔驰招标 深圳华外技术有限公司采购部，由于海外事业的高速发展，决定采购10台奔驰车S350,采购部汪主任向三家代理行发了标书，要求一周内必须投标，并且标书上必须标明价格。 上海达星行浦东旗舰店标书 一、详细介绍了S350的主要技术规格、详细特点、保养常识 二、10台车可以在需要的时候提前三个小时准备好，并协助办理相关一切手续 三、可以协助办理在北京、深圳注册牌照，上海地区的牌照费用也可以通过有关申请得到减免 四、一次性采购10台车可以提供最有竞争力的价格，请在得到最低报价后联系我们，我们自信会提供不让您失望的价格。 “广州蓝星行”的标书 一、贵公司总部在深圳，我们可以直接为贵公司提供一流的零距离服务 二、S350在配备、性能、技术、数据、驾驶体验等细致入微的介绍（略） 三、我们非常愿意上门向您详细解释我们优秀的售后服务 四、只要您提前一天通知，我们就可以为您落实。 五、价格，我们愿意在您方便的时候面谈购车的价格。 “北京柏星行”的标书 一、柏星行不仅为您提供S350豪华用车，还决定为您提供一种特殊的服务，那就是在需要的情况下，协助您为将来这10台S350的司机制定符合豪华车标准的驾车训练，以及接待重要客户时的基本礼仪。 二、我们还可以协助招聘这样的司机，不仅有优良的安全驾驶技术，还有良好的英语水平，以及周到的豪华礼仪服务。 三、我们曾经为联想集团、海尔集团提供过类似的服务，客户对我们提供专业的、符合豪华车水准的司机这样的服务都感到满意，对日后接待重要客户中，直到了出乎意料的效果，让来访的外国客户赞叹司机都说这么好的英语，企业的实力一定了不起。 四、我们要强调的是车是德国奔驰提供的高规格、高标准、高质量的车，所以我们特意创新的将国外为劳斯莱斯、宾利车才提供的豪华司机的服务率先应用到大客户、采用5台车以上的客户合作中，当然，有关S350车的其他保养、维护的服务我们提供的也是国内最标准、最规范的。 五、我们愿诚恳地报一个最有竞争力的价格，10台的采购量，一台是106万，我们会在签订合同之后3天内提供10台现车，10天后可以提供符合奔驰水准的司机。或者为您招聘的司机提供3类培训，那就是基本沟通用英语、基本贵宾礼仪、基本驾驶安全事项以及车辆维护的基本规则等。 标底揭晓，结果是报了106万的“北京柏星行”获得了这1000万的大定单，因为他们真正的不但满足了客户需求，还超越了客户需求。 向客户递送超凡的价值无疑可以成功地赢得客户，但必须同时考虑这种价值递送对企业来讲是否有利可图，如果一味地追求“所有客户100%满意”，企业就要增加太多成本，效果可能会适得其反，这是这两个方向的价值矛盾的地方。 客户生命周期价值 ——企业视角的客户价值 什么是客户生命周期？ 客户生命周期各阶段的特征 客户生命周期各阶段客户与企业的关系 客户生命周期管理策略 客户生命周期价值 什么是客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务