产品经理工作手册解析.docVIP

产品经理工作手册 目 录 工作职责及内容 产品经理的职能 医药产品生命周期的管理战略 药品终端宣传促销 OTC市场部表格系统 OTC表格系统 编写行销计划 编写行销计划之样本格式 内容 概论 市场的状况 目前市场环境 竞争分析 市场区隔及市场大小 竞争品牌 主要研究发现 产品审核 描述/剂型/包装 主要优缺点 产品专利/商标 产品登记/上市状况。 已上市产品过去销售状况 主要研究发现 SWOT分析结果 产品结构 市场区隔 市场定位 目标客户 产品策略陈述 价格审核和价格架构 现在产品之价格分析 法规考量 产品价格策略及架构 产品目标 短程及长程的财务及行销目标 （销售金额/市场占有率/销售数量） 推销策略 策略 促销活动组合/支出预算 市场研究需求 主要行动 如是否增聘新销售人员组 执行和控制 损益分析 计划总结/备份计划 控制 制药产品经理的角色 产品经理的工作大致如下： 提供并指导适切的策略与活动，以提升产品销售成绩，增加收益，并对相关医疗领域做出贡献。 欲达此目标，须对产品与活动的进展与潜力予以分析、规划、实行、监控。 规划架构如下： 市场与产品审核 SWOT分析 目标设定 产品策略 执行与控制 总经理的期望： 总经理希望产品能够成为他（她）的产品与对手的专家。 有了这份才识与专精，产品经理应据以拟定行动计划，以达成设定的目标。 确认行动计划之后，产品经理应实行计划，并追踪结果。 成为专家是什么意思？ 必须非常熟悉产品，诸如它是什么，它和其他产品有什么不同，它能做什么，我的顾客对这项产品有什么看法，和竞争对手相比有何优势，对患者有什么好处等等。 必须非常熟悉市场，诸如市场大小、趋势、价值、患者数量、区隔、目标顾客、疾病性质、医师类型、竞争对手是谁，其优缺点为何，有何需求尚未得到满足，竞争对手的影响力，过去和现在的行销策略等等。 产品经理如何更上一层楼？ 自我分析，指出自己的优缺点 和别人与上司讨论他们对自己的看法 根据时间架构来定出个人的目的与行动计划 产品经理是很有趣的职务 为自己负责的产品订定计划 监控计划的下一步骤皆已就绪 透过各种管道维持自己的技能 不断加强自己的技能 得到成就感 各阶段之产品生命周期 各种推销组合 产品目标 举例 短期 长期 财政目标 行销目标 在1990年一年达到销售额$500，000和利润$75,000（15%） 第一年底在止呕剂市场达到5%占有率 在第三年底达到年销售额$1,500，000和利润$300,000（20%） 第三年底在所有的止呕剂市场达到10%占有率 术语的定义 概念 内容 目标 目的地 你需要达到什么?它必须是： 有时间性的 可以测定的 值得的 实际的 策略 道路 描述你想怎样达到你的目标： 目标客户 主产品特性/利益/竞争优势 你将攻克的区隔市场 战术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销政策 市场分析 质化方面的问题 市场的结构 竞争程度（分散或集中） 价格敏感度 市场需求 任何未满足的需求及机会 竞争者 目前/未来 机会及威胁 SWOT分析 SWOT 一个区隔市场必须是 可衡量的：潜力+结果 可接近的：经促销，善用资源，具成本效益 足量的：足够的量（财务目标） 同质的：顾客有足够同样的需求 市场分析 量化方面的问题 目前市场趋势 公司产品及竞争品牌过去之销售情况 竞争品牌之市场相对地位 制定计划的架构 现在我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去哪里？ 产品经理的职能 收集/分析产品信息 推广行销策略以达到公司的目标 监督执行情况 协调产品的有关资源 医药产品生命周期的管理战略 产品就象企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。医药界目前拜耳—阿斯匹林就实现了这一愿望，它经已106岁了还是那么充满活力，不断民展，没有表现出衰退的迹象。然而为什么国内有些