ch目标市场营销战略要点.ppt

第三部分 开发营销战略 目标市场战略 竞争性营销战略 * * * * * * * * * * * * * * * * * 20世纪80年代美国出现了一位顶级的营销大师，他提出了一套全新的营销理念，这种理念颠覆了原有的营销理论，影响了全球的营销活动，现在成为了21世纪营销的经典理论。 * 为什么要市场定位？1、品牌无限，供大于求；中国矿泉水638品牌，广告公司7万8千家，中国啤酒1600家，4000个品牌；上海感冒药200多个品牌。 2、心智模式：心智有限、厌恶复杂、缺乏安全感。 * 奔驰汽车市场定位是世界上最豪华的汽车，是身份与地位的象征，它的设计更多考虑的是坐在后排的人，如何更舒适？最豪华与最先进技术定位． * * 利益定位：“海飞丝”、“飘柔”？“舒肤佳”、“螨婷”？王老吉？ 冠军定位：酒鬼酒——最高的价格，国窖1573——历史第一；海尔——服务第一。 情感定位：雕牌洗涤用品、左岸咖啡馆。妙士！ 高级俱乐部：中国十大名牌，世界500强 比附定位：蒙牛，航天员专用牛奶；我们甘愿做第二； 品质价格：酒鬼酒——最高的价格，格兰仕 迎头定位：百事可乐、七喜。 文化定位：金六福、脑白金。 * * §2 目标市场选择 §2.1 目标市场的选择的类型 2、差异性目标市场策略：将各细分市场都作为目标市场，针对不同的子市场采用不同的营销策略。 优点 ·可满足不同用户的需求，扩大企业的总销量； ·使竞争者进入市场的难度加大； ·经营品种的增加，减低投资风险。 缺点：产品品种增多，经营复杂性增加，生产成本增加。 * §2 目标市场选择 §2.1 目标市场的选择的类型 3、集中性目标市场策略：选择一个或少数几个子市场作为目标市场。 优点：可有效利用企业有限的人力、财力、物力，提高在子市场上竞争力。 缺点：由于经营的子市场单一，经营风险大。 * §2 目标市场选择 §2.1 目标市场的选择的类型 市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场3 细分市场2 细分市场1 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 市场营销组合 市场营销组合 无差异性目标市场策略 差异性目标 市场策略 集中性目标 市场策略 * §2 目标市场选择 §2.2 目标市场的基本要求 可衡量性：对细分市场应大致判断出大小。 稳定性：指在一定的时间里和一定的条件下，划分出的子市场能够保持相对的稳定性。 可进入性：对细分出的市场，作为目标市场的子市场企业应能够进入，不为竞争者所控制或完全控制，企业也有能力进入。 盈利性：作为目标市场的子市场应有利可图。或者说，目标市场要有适当的需求规模。 ?目标市场有多大？ ?自己在目标市场能获得的份额有多大？ ?什么时候能开始赢利？总的能赢利多少？ 这些在将产品推向市场之前要有估计。 * 案例：生日酒 2003年沈阳秋交会，剑南春集团推出新产品“生日酒”。由于生日酒面对的是高度细分的、独特的生日消费市场，在糖酒会上一亮相，便引起了众多经销商和厂家的关注。与此同时，对生日酒的评价也是褒贬不一、莫衷一是。 中国13亿人口人人都有生日，每个人每年都会以不同方式过自己的生日。其中，过生日会饮用白酒的消费群3亿人左右。如果这3亿人过生日都饮用生日白酒的话，那么从理论上说每年生日酒的消费量就有3亿瓶即15万吨，能够实现销售额50亿元以上。如果企业设定生日酒营销目标为1%市场份额，那么全年可以实现销售收入5000万元。即生日消费市场完全可以支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分市场值得一做。 (中国营销传播网， 2003-12， 作者: 孙晓阳 ,原载：《华糖商情》 ) * 案例：奇瑞汽车 上汽奇瑞汽车有限公司座落在安徽芜湖经济技术开发区内，占地面积80万平方米。公司一期工程规划建设年产30万台发动机和10万辆整车的生产能力。1997年3月破土动工，1999年12月第一台奇瑞轿车开下生产线 ?翻看一下奇瑞的销售数据，可以发现以跳跃式速度增长。2001年1－10月份，奇瑞一款8.8万元的汽车销售20819辆，2002年，奇瑞在“一车闯天下”的窘境中，当年实现销售5万多辆，一跃进入轿车汽车八强之列。2002年1－10月份，奇瑞销售了40541辆汽车，比2001年增长了近一倍。 2003年是奇瑞厚积薄发的一年。这一年奇瑞将旧款的车型整合为风云系列，同时推出了ＱＱ、东方之子与旗云三款新车，其中ＱＱ的售价不足5万辆。 2003年1－10月份，风云系列轿车销售了41813辆，旗云销售了4363辆，奇瑞ＱＱ销售了15855辆，东方之子销售了3542辆，总计销售量达到65573辆，同比增长了61．74％。 价格： 风云，7—9万；ＱＱ，4—6万；旗云，11—12万；东方之子，15—17万。