奥妮品牌策略要点.ppt

我们的任务 帮助奥妮重新建立一个强势的品牌定位 帮助奥妮洗发水成功重新上市，成为植物洗发水品类领导品牌 协助立白成功拓展个人护理类市场 主要内容 一、奥妮的新品牌定位策略 二、奥妮产品线沟通策略 三、品牌重新上市传播推广规划 一、奥妮的品牌定位策略 这是一个拥挤的大市场 最好的功能占位已被强势品牌占据 奥妮有什么机会打开市场？ 奥妮最大的品牌资产 “植物一派” 奥妮曾经以“植物一派”的差异化定位，成功挑战化学类产品 “植物”，“天然”概念 今天在市场还有一定的印象，可以利用 部分30岁左右的消费者对产品有正面的印象和认知 “植物一派”定位能否再次成功？ 不能！ “植物一派”的优势今非昔比 奥妮开创的植物洗发的定位已被众多品牌分享 消费者已有认定的植物类洗发水标志性品牌 化学类优势品牌也在向植物类别延伸 霸王崛起，成为中草药洗发水第一品牌 夏士莲重归植物类的自然滋养利益 伊卡璐占据植物类香型定位 传统化合类向植物类渗透 植物一派的竞争 小结 植物类洗发水产品竞争越来越激烈 植物类洗发水的功能越来越多样化 植物去屑类产品众多,植物乌黑类有夏士莲和霸王等强势品牌 奥妮的“植物”定位需要进一步深化，以适应竞争 奥妮未来的生意来源: 一方面，从主要竞品霸王、夏士莲中拿到份额 另一方面，从宝洁、联合利华及其它化合类品牌中抢份额 奥妮品牌的定位机会 ＃１．借力整体品类趋势：从单一功能到多功效 ＃２．在霸王与夏士莲之间寻找定位间隙 #１．多功效的趋势 头发问题往往不是单一问题，头发需要系统的解决方案 众多品牌都看到了这一趋势，在向多功效的产品延伸 海飞丝：在专业去屑上做加法 夏士莲：在黑芝麻的乌黑功能上做加法 清扬:一次性解决六大头发问题 潘婷:洗发护发二合一 力士：四步护理，全面解决头发问题 …… 但国际品牌无法从根本上改变定位迎合趋势 #２. 在霸王与夏士莲之间寻找定位间隙 霸王的定位策略 针对年龄层较大、易脱发人群的 担心以及对中草药的信赖 将自己定位于“中草药养发” 霸王的利益诉求 “中草药养发之道令头发黑亮浓密” 支持点： 1）皂角、首乌等各类中草药成分 2）中药世家的祖传秘方 “中草药养发之道” 夏士莲：过往强调“黑亮”效果 面临新的挑战 在霸王撑起的市场中，夏士莲面临着“功效”上的挑战： 霸王首乌抢夺了夏士莲黑芝麻的“黑亮”市场 “黑芝麻”的市场单一性不符合趋势 夏士莲重新定位品牌 回归“植物一派”的定位 　将功能利益平台定位于：“自然滋养” 产品线延伸： 　乌黑功能为主，延伸至多效养护、去屑、柔顺， 基于自然滋养强化功能 夏士莲的利益诉求 给秀发自然滋养，令秀发神采飞扬 支持点： 来自于大自然的植物中含有更强的滋养秀发的能力 -3倍于“人参、首乌” 在“自然滋养”上强化功效诉求 它们的功能概念 霸王：中草药养发 夏士莲：自然滋养 “植物”的品类利益： 养 奥妮的品牌定位 才能与化合类形成强有力的区隔 才能提供给消费者更高的价值 奥妮的品牌定位 才能与霸王和夏士莲形成有力的竞争 都在说“养”，奥妮如何比霸王和夏士莲讲得好？ ——看看霸王和夏士莲有什么顾及不到？ 从霸王的定位寻找间隙 奥妮的机会 针对年轻化群体，时尚化品牌 利用霸王建立的“中草药”的强功效认知 同时避免“药”的联想 霸王以“脱”带“养”，奥妮以“养”为重点 从夏士莲的定位中寻找间隙 奥妮的机会 夏士莲的目标人群与奥妮重合， 超越夏士莲的机会在于： 建立比“夏士莲具有更强的功效认知” 因此，奥妮的品牌有机会成为： 针对年轻女性为主，中高档的 有较强功效（强过夏士莲的功效） 但非药性的（有别于霸王）养发型洗发水品牌 看看奥妮有什么？ 奥妮的配方：皂角，首乌，薄荷，核桃，藏红景…… 夏士莲的配方：芝麻，西柚，人参花，绿茶，薄荷…… 奥妮所采用的“植物成份”相比夏士莲更为名贵，偏药性 奥妮能卖什么？ 奥妮的“植物成份”与霸王相似 霸王占据了“中草药”概念 奥妮还有一个概念可占： “本草”具有“中草药”的功效联想 “本草”不等于“药” 避免了与“药”的直接联想 没有那种“药味”和“药”的担心 佰草集：现代本草个人护理 但奥妮不应该只是“本草” 奥妮新产品的特点：多种“本草成份”配方组合 皂角+人参果/核桃/青竹/燕麦蛋白 首乌+薄荷/藏红景/燕麦蛋白 …… “多样的本草成分带来复合的利益” 例: 皂角+人参=去屑+滋养 这是基于“中草药”的功效价值 利用“整体” 的调养来解决头发问题： 滋养头皮 促进头皮部位的血液循环 平衡及控制过量油脂分泌 保护头发免受苛性化学剂侵害 修复受损细胞 “去屑”不只是“去屑”或者“温和无刺激性的方式去屑”，而是深层次解决根本问题 奥妮可建立的产品差