CB购买评价与选择要点.ppt

用不同决策规则产生的选择结果小结 决策规则 品牌选择 连接式决策规则 析取式决策规则 排除式决策规则 编纂式决策规则 补偿式决策规则 简单购买，选择规则简单；复杂购买，可能会使用补偿式复杂规则（新的购物智能程序推出，雅虎购物的智能搜索引擎） 营销管理者应清楚，在特定的购买情境下，消费者最可能应用的决策规则或规则组合，并制定相应的营销策略。 决策规则营销启示 第九章 购买评价与选择 9.1 消费者如何做选择（总体考察） 理性选择理论 假设消费者有足够的能力去计算哪个选择能使他/她的选择效用最大化，并且基于此做出选择。其任务是找出或发现一个最佳的选择。 决策者在各种备选方案中收集不同水平的属性资料，运用适当的决策规则，就能得出最优选择。 但在现实中，所有消费者都是有限理性的：处理信息的能力有限。而且，消费者经常有不同于或多于选择最优方案的目标：一般性目标。 P386 消费者如何做选择 决策过程中的一般性 P387 使决定的准确度最大化 使决策所需的认知努力最小化 使负面情绪的经历最小化 使评价决策的容易度最大化（决策的正确性容易向他人解释和说明，如奢侈品） 消费者如何做选择 基于情感的选择（感性决策） 基于态度的选择 基于属性的选择 三种消费者选择过程类型： 情感型选择 本质上更强调整体。品牌并未被分解成几个独立的成分加以分别评价。 评价大体上聚焦