金茂广场商业计划书-精简版5P讲义.docVIP

金茂商业项目策划书——（精简） 一、项目分析 项目内容：拟建一个集购物、餐饮、娱乐休闲于一体的个性化商业广场。 项目目标： 1、改写金茂经营现状，并重建本项目在金华消费者心中早期的认识和定义。 2、实现本项目物业潜在价值最大化。 3、创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益。 项目定位： 定位原则：适应市场、寻找差异化、实现差异化的突破。 商业定位：中心生活区 文化定位：O2O模式建立、休闲生活环境建立、消费习惯建立 形象定位：讲究个性、追求共性、提升生活附加值。 （顺应消费趋势、消费心理、消费追求。在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜欢、认同并追求） 目标客群定位： 核心客源——当地居民（消费时间宽广，消费业态宽广）、办公人群（日间以餐饮消费为主，夜间以娱乐、餐饮、购物为主）。 客群年龄锁定：18-35岁为主力消费群体，35-45岁为波及连带消费群体。 与竞争对手区别建议 虽然金华商业消费需求旺盛，但消费观念和消费习惯与一二线城市仍有较大差距，若通过新的商业形式开发和引入，将再次释放金华潜在的消费力。从1000份金华商圈调查问卷中得出，金华消费者对日用百货、综合超市、餐饮、休闲娱乐业态都有较强的消费意愿和消费诉求。而数码家电、糕点烘焙、摄影、健身、美容SPA、装饰家居仅为小众业态。这在金茂业态定位上将有据可考。 SWOT分析 项目优势（S） 城市核心区域：有自己的标志性建筑风格，项目所处位置为江北核心商圈。项目毗邻多个商场，周边人流和商流密集度高。 商业价值高：项目交通便利，自身有商业办公和住宅，周边建有一定数量的居民住宅和中高档物业所以会拥有相对固定的消费人群。 项目劣势（W） 商业定位模糊：本项目商业部分经历了T客、萊迪等阶段的经营，从经营模式上并未能成功打开在金华的商业市场，未能找准金茂真正的客户群体，经营布局、业态分布、商铺的销售面积分割都存在争议。 商业经营的不稳定性较大：项目周边商业整体体量大，且相当成熟与完善，类似业态开发上与恒大百货会形成一定的竞争，同银泰城、第一百货、永盛会产生业态互补，不可避免的竞争，未来经营的不稳定性较大。 商业动线布局缺憾：本项目处于整个商圈的最西面，加之东门主入口前的出租车通行道，与核心的步行街连接上相对薄弱，影响人气聚集。另外，建筑内部本身并不能与周边商场的现有格局和规划相抗衡，前期规划中，中岛设计、动线分割给很多消费者造成误导及疲倦感。 09年经营情况分析：当时内部规划布局欠流畅，给人杂乱的动线体验，当时无门槛招商，大多业主并无服装零售经验，呈现出货品混乱，质量参差不齐的问题，虽有一部分人流是从恒大百货流出，单价和成交价也都低于恒大百货，但客户成交比量仍不乐观。 项目机会（O） 商业供求：处于江北核心商圈，周边又有密集常住人口，消费需求仍然旺盛。 业态研究：强调差异化业态开发，与银泰城、第一百货、永盛有效区别，在恒大百货、大世界之间寻找差异化平台和经营模式。 消费供求：从金华消费商圈的研究和对当地消费者的调查分析对比，休闲、餐饮、娱乐业态的规划将成为差异化经营的有效途径。 项目威胁（T） 消费者层面：江北商圈已形成强大的经营气候，消费者已形成根深蒂固的定向消费习惯和较高的市场偏好度，其商场经营已形成规模和品牌效应，本项目想从其口中夺取“食物”，并不十分容易，需要在宣传推广、商家组合、经营管理方面花费更多的心思，在项目卖点组织上有更新的创新突破。这势必为本项目的重新开发和招商带来压力。 二、项目经营管理 （一）业态规划建设（从本地消费调查的消费强度比例进行排比分析） 餐饮——美食休闲广场将时尚快餐、现代简餐、传统中餐、日韩料理、欧陆佳肴、咖啡甜品、主题餐厅、创意工坊等一体，丰富的餐饮业态可打破传统商业的单一。由此也寻找出改变金茂人气下滑的现状。（配图） 休闲娱乐——室内游乐、球类（乒乓球、保龄球、壁球、沙弧球、台球）、量贩式KTV、舞厅、电子游戏室、激光靶场、激光狩猎、游戏大炮、射箭、室内水上游乐中心、书吧、茶馆、水吧、咖啡厅、棋牌室、麻将厅、陶吧、工艺自助吧、网吧、玩具吧等不同体验的娱乐业态。此类业态的引进正符合本案的项目定位以及清晰的消费群体显现，试图聚敛人气，寻求差异化经营的出口。（配图） 小型综合超市——周边商业配套基本饱和，大型商超已有沃尔玛、福泰隆、农供销，而且现有建筑格局无法考虑此类体量的业态引入，但小型综合超市、24小时便利店、家居饰品自选店、婚庆礼品店等，不仅丰富金茂业态，也能为商业住宅提供生活便利