国际市场营销第七章国际营销渠道要点.pptVIP

五、国际网络营销渠道建设1、构建新型合作伙伴型营销渠道关系2、实行多元化的营销渠道模式整合3、建立高效的物流配送体系4、构建基于客户关系管理的渠道信息系统 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 绩效评估 主要标准有：销售指标的完成情况；市场份额；平均存货水平及按时交货情况；对用户的服务水平；对企业促销工作训练方案的合作程度；与其他成员的配合程度；提供反馈的质量如何；满意度的高低。 渠道冲突：宝洁与零售商较量 1992年宝洁公司与中间商关系恶化。原因是宝洁公司采取的新“价值定价”政策。根据该计划，公司取消过去给零售商的较大促销折扣。同时，公司还把这些产品的每日批发价目表价格削减10-25%。宝洁公司认为价格涨落与促销运动已失去了控制。在前十年中，贸易折扣平均增长3倍多，制造商的营销资金中44%用于贸易促销，而早10年只有24%。制造商变得依赖于价格导向贸易促销方法来使它们的品牌不同于竞争品牌以及刺激短期销售量的增长。许多批发商和零售商实行“超商购买”。宝洁公司称只有30%的贸易促销资金确实以低价形式抵达消费者手中，而有35%流失于低效率，另外的35%落到零售商的腰包中。宝洁公司认为疯狂的零售价使消费者购买减价品，腐蚀了消费者对品牌的忠诚。通过价值定价，宝洁公司试图重新恢复价值以及品牌的完整性，并开始断绝商业和消费者对折扣定价的依赖性。改革导致了宝洁公司销售渠道内的剧烈冲突。因为折扣是许多零售商与批发商的“面包和黄油”。新的系统使宝洁公司对它的产品如何营销获得更大的控制权，但减少了零售商和批发商的灵活性。 【例】卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道 卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 （2）分销商购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制权。 （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行主要功能。 （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓储功能，以备迅速向用户供货。 （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账销售，承担相应财务风险。 戴尔Dell 雅芳 【直销案例】 DELL的直销之路 回顾戴尔的发家史，直销模式可谓其首席功臣。戴尔的直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货。这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。直销模式不仅减少了中间商，更为重要的是节约了成本和时间。戴尔认为：这种“零库存”及满足用户个性化的商业模式，使它成为了全球最大的PC厂商。在此理念指引下，戴尔的发展如日中天。 尤其随着近年来互联网的兴起，戴尔开始进行网上直销，通过戴尔的网址，客户可以了解报价、比较产品、开展订购、获得技术支持。互联网与戴尔的直销模式配合得天衣无缝：戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压。 用戴尔的话说就是：“其他公司在接到订单之前己经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦想的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明白表达了需求。” 自从进入中国市场以来，直销同样也是戴尔的利器。戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略。 在PC行业，产品更新快，技术含量高，CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，而直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造