国际市场营销第三章国际市场调研要点.pptVIP

* * （4）留置问卷调查法 由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。 四种访问调查法的比较 调查范围 调查对象 影响回答的因素 回收率 答卷质量 投入人力 费用 时间 面谈访问法 较窄 可以控制和选择 能了解控制和判断 高 较高 较多 高 长 电话访问法 较窄 可以控制和选择 无法了解控制和判断 较低 较高 较少 低 较短 邮寄访问法 广 难以控制，难以估计代表性 难以了解控制和判断 低 较低 少 较低 较长 留置问卷访问法 较广 较难控制和选择 基本能了解控制和判断 较高 较高 较少 较高 较长 观察法 内 容 细 则 观察 法的 种类 现场观察 顾客动作观察 店铺观察 观 察 法 的 运 用 范 围 对市场商品需求情况的观察分析。 对零售企业经营状况的观察分析。 对商品库存情况的观察分析。 对商品生产数量和品质的观察分析。 对广告效果的观察分析。 优 缺 点 优点：直接、客观 缺点：所得信息比较抽象，只知其然，不知其所以然 2、观察调查法 垃圾调研法（Garbage Research） 垃圾调研法（Garbage Research）垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。 　　垃圾分析员（Garbologist）通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。  垃圾调研法的起源 金宝汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Never underestimate the power of soup）脍炙人口。 柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。  Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。 　　大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。 在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。 3、实验法 试验法 从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的情况下，了解试验因素变化对调研对象的影响。 实验 法的 主要形式 新产品销售试验：在试销中不断改进设计，提高质量 产品产销会试验：通过分析展出产品的实际销量，并实地观察分析顾客的反映意见来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量 优 缺 点 优点：可收集到可靠的第一手资料，提供实际经验 缺点：试验时间较长，成本较高 4、统计分析法 统计分析法 根据企业现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果分派到最有利的途径上去 统计分析 法的 主要形式 趋势分析：将过去的资料累积起来，进行对比分析，从中寻找规律以推测未来的发展方向 相关因素分析：分析统计资料中各变量彼此是否有关，以及相关程度的大小，从而以一个变量来预测另一个变量的发展情况，如收入水平与消费水平 市场占有率分析： 本企业该商品的销量 某种商品的市场占有率= —————————— *100% 同种商品市场销售总量 优 缺 点 优点：简单易行 缺点：依据过去的资料，没有考虑现有的变化因素 三、设计并实施调研方案 要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问