国际市场营销学第八章国际市场目标营销战略要点.ppt

* * 第8章国际市场目标营销战略 关键词 国际市场细分 国家目标市场 国际市场定位 8.1国际市场细分 8.1.1国际市场细分的内涵和意义 是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品、服务和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国家目标市场。 宏观细分 决定在世界市场上选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 微观细分 类似于国内市场细分，根据当地市场顾客需求的差异，进一步将该市场细分成为若干子市场，然后选择其中之一或几个市场为目标市场。 当一个企业在开拓国际市场的过程中出现以下问题时，可以考虑采用市场细分的方法： （1）企业虽然有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买，以及购买的力度有多少差异。 （2）尽管有好的产品，但营销计划未获得成功。 （3）产品定位已经非常清晰，但不了解应采用何种促销组合，从而最大程度地吸引目标顾客，获得市场占有率。 （4）虽然销售额仿佛没有变化，但已经感觉到顾客群的结构正在发生变化，希望获得变化的详情。 （5）不同的消费者对产品或服务有不同的偏好，企业希望明确自己所能满足的。 （6）为打入竞争者已经占领的地盘，而希望获得一小块根据地。 （7）竞争者开始蚕食本企业的领地。 （8）作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。 意义 （1）有利于企业发掘国际市场机会，确定目标市场。 （2）有利于发挥营销效力 （3）有利于制定和调整市场营销组合策略。 8.1.2国际市场细分标准 1.国际消费品市场细分 （1）地理变数细分 （2）人口变数细分 （3）心理变数细分 （4）行为变数细分 2.国际工业品市场细分 （1）按照用户性质细分 （2）按照用户规模细分 （3）按照用户要求细分 （4）按照产品的最终用途细分 （5）按照用户的地理位置细分 8.1.3国际市场细分的步骤 1.识别与产品相关的需要域 2.具有类似需要域的消费者 3.细分市场的描述 4.选择有吸引力的细分市场 细分市场的吸引力评价因子。 市场规模 市场增长率 竞争者实力 消费者对现有产品的满意程度 与公司形象的适应性 与公司目标的匹配程度 与公司资源的匹配程度 分销渠道的可获得性 需要的投资额 稳定性与可预测性 成本/费用 获得持续性竞争优势的可能性 沟通渠道的可获得性 风险 其他 细分市场的吸引力评价 8.2国际目标市场选择 8.2.1选择国际目标市场的标准 1.可衡量性原则 2.可盈利性原则 3.可占据性原则 4.可操作性原则 8.2.2选择国家目标市场的过程 1.对所有的国家的市场进行筛选 初步筛选的四个步骤： （1）建立目标国家的消费者的特征剖析图：消费者年龄、性别、收入水平、消费结构、社会阶层和生活方式的特点。 工业品用户特征 （2）直接估计市场规模 （3）间接估计市场规模：通过宏观经济指标进行分析。 （4）作出接受或放弃决策 2.评估行业的市场潜力 3.选择目标市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 单一区隔集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面市场涵盖 8.2.3国家目标市场营销策略 1.无差异性营销策略 全球市场 营销策略 市场1 市场2 市场3 营销策略1 营销策略3 营销策略2 2.差异性营销策略 市场1 市场2 市场3 营销策略 3.集中营销策略 8.2.4国家目标市场策略的选择 1.企业的规模与实力 2.产品的相似性 3.市场的类似性 4.产品生命周期 5.竞争者市场策略 8.3国际市场定位 8.3.1国际市场定位的含义 是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个适当的位置。市场细分的目的是为了区分有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便企业选择适合自身发展的目标市场并为目标市场消费者提供合适的产品。而产品市场定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某种品牌产品的认知、需求等特性，根据他们的需求充分优化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己的产品、品牌等方面的特征，并使自己的产品区别于其他产品。因此，产品市场定位塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是产品在消费者心理的位置。它取决于购买者如何感知这种产品。 8.3.2国际市场定位的因素分析 1.市场 （1）全局观念的市场到底有多大？ （2）这个市场的增长率是多少？ （3）当前的市场是如何被细分的？ （4）当前的市场趋势是否能指明近期的细分市场的主要变化？ （5）目前公司参与竞争的是哪一个细分市场？ （6）竞争者所占有的市场份额有多大？ 2.竞争者 （1）谁是我们的竞争者？ （2）他们的目标是什么？ （3）他们的实力如何？ （4）他们目前以哪些细分市场为目标？ （5）他们将来可能参与哪些细分市