战略管理讲义第四章企业竞争战略要点.ppt

市场挑战者的含义：是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。 ⑴攻击市场领导者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 ⒈确定挑战目标和挑战对象 ⑵攻击与自己实力相当者（百事与可口可乐） ⑶攻击区域性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 正面进攻：即集中全力向对手发动正面攻击，不是向它的弱点攻击。 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 侧翼进攻：采取“避实就虚”的战略原则，可从两个战略角度展开：地理进攻；细分性进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁 包围进攻：全方位、大规模的进攻战略 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 四、市场追随者战略 市场追随者的含义：市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。 市场追随者战略 紧密追随：全面模仿领导者的产品、包装、分校和广告（4p)，甚者生产赝品 距离追随：在目标市场、产品创新等方面追随。 选择追随：形成自己的特色。 产品追随(产品模仿)的好处 降低开发成本 降低营销成本 石家庄双环汽车 宝马X5 双环 双环 丰田霸道 五、市场补缺者战略 市场补缺者的含义：所谓市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。 市场补缺者战略：成功关键是专业化 酒类商品柜台上茅台、五粮液、汾酒等名酒琳琅满目，那些没有跻身名酒行列的白酒也各显其能。牌子，一个比一个高雅；包装，一种比一种华贵；商品说明更是锦上添花。顾客或自饮、或馈赠，各取所好。有品味的，有喝名的，有进补的，有讲排场的，有重包装的，再加上如今一些酒友喝酒既想过瘾，又怕伤身体而逐渐青睐于低度酒。这使北京城无人不知无人不晓的“二锅头”受到了威胁。这个身价低廉，装潢朴素、40年保持一个味——醇香、柔和、纯正的北京红星牌二锅头，尽管销得还顺，但在百花争艳的白酒商战中，似有凋谢的兆头。 如果你是二锅头酒厂的厂长，你将何使二锅头在竞争激烈的白酒商战中取胜？ 案例分析1 Motel 6 和里茨─卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场部位恰好相反，它们都获得了成功。 Motel 6 满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。它采取了以下措施： （1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间，通常是在州与州的交界和高速公路地段； （2）只建设一些基本的设施，没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池； （3）依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料和低成本建筑技术； （4）房间设施和布置也很简单。 （5）一间住房的运作只需要前厅人员、清扫人员、房架及地面维修人员。 案例分析2 相反，里茨─卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。里茨─卡尔顿的特色是： ⑴黄金地段─从很多房间都能够看到如画的视野风景； ⑵定制式的建筑设计； ⑶幽雅的饭店，食物精美、名厨主理； ⑷雅致的休息间和酒吧； ⑸游泳池、健身设施以及其他休闲设施； ⑹高级的房间住宿条件； ⑺适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会； ⑻大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。 ????Motel 6 和里茨─卡尔顿各采取了什么竞争战略？ 它们经营成功之处有哪些？ 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，