市场调查与预测市场细分、目标市场选择要点.ppt

* 共同 需求 共同 需求 管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求? 客户细分过程 高价值 客户 低价值 客户 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社会 因素 市场结构 目标市场 定位 * 商机的规模? 竞争性活动的效果? 消费者价值判断的依据? 投资活动的重要程度和时间安排? 潜在收益和成本的重要程度和时间安排? 能否对商机构成冲击的不确定性? 执行该计划的难度评定? 目标: 优先细分 市场结构 目标市场 定位 * 在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？ 我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？ 哪些方面区分了这个目标市场? 我们应该采取什么样的过程去发现这些方面? 我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的? 我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润? 是否存在一些其他的更有利的目标市场? 目标: 一个 CEO 想知道什么 市场结构 目标市场 定位 * 市场定位 市场定位是 一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息. 市场结构 目标市场 定位 * 市场定位 苹果机 “操作简单” 宝马汽车 “优越性能” 联邦快递 维萨信用卡 沃尔沃汽车 市场结构 目标市场 定位 * Barney’s New York （百货公司） Bloomingdales（百货公司） Henry Bendel New York （百货公司） Macy’s（百货公司） Lord Taylor（百货公司） Saks Fifth Avenue（百货公司） Bergdorf Goodman （百货公司） AS 节俭 创新 奢侈 传统 活力 男性化 创造力 美 个性 老练 外表吸引力 权力 品质 仁慈 成熟 有益身心健康 朴素 多样化 爱国心 家庭 社会公认 实利主义 紧跟时代 安全 市场结构 目标市场 定位 * 0 2.3 5.6 5.4 3.9 2.5 5.3 5.6 4.2 3.3 0 6.6 4.9 3.8 2.4 5.1 5.2 4.0 3.7 0 2.5 4.0 6.0 5.9 6.6 5.5 5.1 0 3.9 5.2 5.8 6.1 5.1 5.1 0 3.8 5.5 6.1 4.1 4.2 0 5.1 5.9 3.7 3.8 0 2.1 6.5 5.5 0 6.4 6.1 0 3.6 0 2 Dimensional MDS Solution MBA ‘02 佳美 尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马 丰田切利卡 本田雅阁 宝马 奔驰 土星 福特金牛 10种汽车的平均差异 佳美 尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马 丰田切利卡 本田雅阁 宝马 奔驰 土星 福特金牛 * 10种汽车的多维图 本田雅阁 佳美 尼桑 奔驰 福特野马 雪佛莱-卡麦罗 福特金牛 丰田切利卡 土星 宝马 2 Dimensional MDS Solution MBA ‘02 * 汽车型号 最低 平均 奔驰: C 系列 $25,615 $38,340 宝马: 3 系列 $2