促销策略要点.ppt

USP即“独特的销售主张” 通过里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆广告，可以直观地了解USP广告的特点。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆牽不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，以致M＆M公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。USP对产品的独特性要求很高，这在产品高度同质化的当代似乎很容易使广告创意面临僵局。怎样应付产品同质化的挑战牽里夫斯认为方法有三：1.改进产品和服务，无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件；2.发现并说明过去没有被提到的产品特性；3.说明大家忽略的东西。有一个成功案例可以为后一条作注。广告大师霍普金斯为Soblitz啤酒提炼USP时强调了任何一家啤酒厂都有而为其他广告所忽略的工序：啤酒瓶是经过蒸气消毒的。由于诉求点针对着消费者保护健康的利益，Soblitz广告使产品销量一跃而为美国第一。尽力挖掘与消费者利益相契合的产品特点，USP可谓竭尽心智。 品牌形象论 品牌形象论是广告大师戴维·奥格威提出的一种创意策略，产生于60年代。其基本要点是：1.为塑造