导论：企业竞争优势的来源要点.pptVIP

* ??? 核心产品与形式产品 当社会还处于经济发展水平较低、物质产品相对匮乏的卖方市场时，人们的基本生活需要还没有得到完全满足，这时候，对消费者来说，产品只要具有一定的功能和质量，能够满足其生理需要，且价格比较合理，就符合大多数人的要求，也就是满意的产品。可以说，在这一阶段，产品的功能、质量和合理的价格是消费者产生购买行为的充分必要条件。但是，当社会经济发展和人们的收入水平普遍提高以后，社会跨过了物质绝对匮乏的时代而进入到了买方市场时，人们的生理需求已经能够得到广泛的满足，这时候，人们更注重的是如何体面和高雅地生活，追求消费过程中的精神享受与个人自我想象和自我设计的社会地位和社会形象的实现是大多数人的消费动机。产品仅仅具有能够满足生理需要的功能与质量等核心要素，已经难以符合大多数人的要求，如何在功能、质量之外给消费者带来（较多的）心理效用就成为企业之间竞争的关键因素。 由于消费者对效用的追求是多方面、全方位的，除了珠宝、首饰、音乐、绘画等特殊的纯粹奢侈品以外，心理效用主要是通过一般产品的外在表现形式来实现的。产品的款式、品牌、包装和形象等形式产品要素正是心理效用赖以产生的根据。从一定的意义上来说，它们在被消费的过程中印证了消费者的某种社会形象，能够使消费者的社会地位、自我认识等得到实际的或想象中的社会承认，使之获得“相对”心理效用；同时，良好的款式、品牌、包装和形象也能够使消费者获得精神愉悦和精神享受，使之获得“绝对”心理效用。由于款式、品牌、包装和形象等形式产品要素很少能够单独存在，而往往与功能和质量依附于同一产品载体，要想获得全方位的效用，消费者除了可以直接购买珠宝、首饰、音乐、绘画等纯粹的奢侈品以外，大多数时候，其唯一选择就是购买既具有功能与质量等生理效用、又具有心理效用的产品。在人的生理需要能够得到充分满足、产品的边际生理效用越来越小、消费者的可选择性越来越广的情况下，那些只具有功能与质量等核心产品要素、仅仅带来生理效用的产品，很难再激发起消费者的购买动机了。但是，心理效用是在生理效用得到充分满足的基础上才能产生的，一般产品中能带来生理效用的功能、质量等核心产品要素是必不可少的。它们不仅是消费者获得生理效用的途径，也与心理效用共同依附相同的物质载体。因此，在现代消费者市场营销中，功能、质量等核心产品要素是一般产品的必要条件，是“保健”因素。不具备这些要素的一般产品，从根本上就不可能满足消费者的基本要求；而具备这些要素却未必能促进消费者的购买。作为产品外在表现形式的款式、品牌、包装和形象等形式产品要素，能让具有特定爱好、品位、个性与自我认识的消费者产生认同与共鸣，从而激发他们的购买热情和购买欲望。因此，形式产品是产生心理效用的载体，是现代市场营销中产品的“激励”因素。缺少这些因素并不会导致消费者的显性不满（如投诉），而具备这些因素却能给消费者带来极大的满足。 * 1．???????? 价格竞争与非价格竞争 成本和价格是企业在市场竞争中必须始终关注的基本问题。然而，随着消费者需求的多样化、个性化趋势的显现和日渐增强，非价格竞争的重要性已经在越来越多的行业、被越来越多的企业所认识。即使在传统上认为价格竞争是其唯一竞争手段的原材料、农产品等行业，非价格竞争手段也逐渐被越来越多的企业所引入，如大米、果品的小包装和品牌化，水泥、玻璃的品牌化等。 对所有的企业来说，控制成本和价格都是其获得竞争优势的基本手段，是企业在市场竞争中的“保健”因素。达不到基本的成本和价格要求，企业就不可能获得顾客的“选票”，就不能在市场上立稳脚跟。但对大多数行业的大多数企业来说，符合基本的成本和价格要求仍然不足以获得竞争优势（一个行业总是只能有一个或者有限几个成本最低者）。对大多数企业来说，非价格竞争是企业在市场竞争中的“激励”因素，在这方面无所作为的企业也可能勉强生存，但日趋明显的是，成功的非价格竞争手段在确立企业的竞争优势上起着越来越显著的作用。 * ?????? 企业的核心能力与一般能力 核心能力理论的背后实际上隐含着这样一种假设，即企业的全部能力包括两个方面，即核心能力和一般能力。由于企业所面对的直接环境是所有生产同类或近似产品的企业所组成的行业，企业的一般能力也就是竞争中的同行业企业普遍都具备的能力，如行业中大多数企业已达到的工艺技术水平、成本和质量控制水平、组织管理水平等背后所反映出来的专项能力和综合能力等。这些能力已经成为进入某个行业或维持在行业中生存的基本条件即“保健”因素。不具备这些能力也就不具有参与市场竞争的起码资格，但具备这些能力却未必能使企业获得有利的竞争地位，取得良好的经营业绩。核心能力是指一个企业所拥有的、同行业其它企业一时不具备或不那么突出的、难以被模仿的独特能力，是企业获得竞争优势的“激励”因素。基