万科2008年天津市朗润园项目定位及营销思考要点.ppt

? 6.4 项目推广思路 榜样客群对应通路 高举高打，以点带面，形象营销。 策略解析 策略主线 推广策略直指本项目高端客群—榜样客群，以高端论坛、高端活动、精准直投等营销手段，吸引目标客群的眼球，以高端客群的带领效应预热市场，为项目的热销建设基础性客群。 策略重心 以论证“天津第二城市中心”为造势活动的突破口，开展大规模舆论造势，描述区域未来形象与美好前景，展现项目即将实现的黄金价值，锁定高端客群的购买力。 ? 6.4 项目推广思路 榜样客群对应通路 策略执行 以高端论坛形式，启动大规模市场预热。 方案计划：组织“奥运契机与滨海发展” 、“商业运营与城市发展”等高端论坛，邀请周边区域政府领导、东丽开发区、空港物流加工区、滨海新区等优秀企业高管参加，畅谈天津产业黄金走廊的发展趋势与发展前景，在前景规划方面炒作项目未来。 方案执行点：联络天津主流媒体资源，由其主办论坛，万科协办，会场设置本项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。 以市场预热为契机，再次炒作“天一mall”,为项目前景造势。 方案计划：联合“天一mall”开发商、宜家等机构，在天津主流媒体持续进行有关“天一mall”的概念炒作，重新聚集市场热能，再次锁定目标客群的关注力。 方案执行点：主流媒体系列性大型软文推广，赞助高标准演出等活动支持。 ? 6.4 项目推广思路 榜样客群对应通路 策略执行 借势奥运契机，举办高端赛事，持续市场预热态势。 目标指向高端客群，推出城市新中心的涉外公寓。 方案计划：借力已经达成的市场热度，充分引导高端客群的需求，调动具有涉外公寓需求及投资眼光客群的消费动力，推出涉外公寓产品，实现产品先期推售阶段的热销。 方案执行点：利用项目所在大区域已形成的强大的涉外公寓需求，以及本案榜样客群的投资需求，适时推出高端涉外公寓，解决客户的多层面需求，推动项目热销。 方案计划：组织“大滨海网球赛”，邀请东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业家参加，由企业家圈层的榜样力量，引导目标客群对项目的关注，持续散发项目魅力。 方案执行点：由万科主办本项赛事，联络滨海区域企业家参加，赛场设置项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。 ? 6.4 项目推广思路 策略执行 的其他方面 精准直投 高端路演 榜样客群对应通路 对东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域高层管理者精准直投。 在东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业内部进行本项目的产品推介活动。 天津万科物业内项目 推介活动 在天津万科物业内进行项目推介与业主直投，撬动万科品牌追随者的再投资。 各地商会 推介路演 在天津外埠商会内进行“天津城市新发展、新城市中心”等概念的舆论推广，强势推介本项目。（也可开展集合性的招商及推介会） ? 6.4 项目推广思路 主力成交客群对应通路 策略主线 借力舆论，多渠道全面推进，高效营销。 策略重心 借力于前阶段成功的大规模造势活动，针对主力成交客群的行为方式、消费理念、消费偏好等特征，实施全方位的精确轰炸式打击，快速转化目标客群的购买力，推动项目热销。 策略解析 推广策略直指本项目主力成交客群，以报广、户外、外展等多渠道组合式营销手段，吸引目标客群的眼球，同时持续放大高端客群的带领效应，有效引导主力客群的消费，实现项目热销。 ? 6.4 项目推广思路 主力成交客群对应通路 策略执行 锁定主力客群区域，展开外围营销。 方案计划：围绕主力客群生活工作的辐射半径，开设项目外展场，展示项目独特魅力，引导目标客群对项目的关注，高效完成客群的最大化积累。 方案执行点：以轻轨为展示设点布控中心线，建议在轻轨中山门站周边，及滨海区域等目标客群区位开设外展场，方便市区客群及滨海客群的造访，完成多向性客群开发。 挖掘轻轨概念优势，充分利用轻轨平台展示项目。 方案计划：轻轨是主力客群出入项目的重要交通工具，利用这一平台，充分向客群展示项目，完成客群的动态开发。 方案执行点：1、轻轨站命名，将东丽开发区站命名为万科朗润园站，实现地标概念的永久势释放。2、强势占有轻轨站广告位，实现对目标客群的挤压式宣传。 ? 6.4 项目推广思路 主力成交客群对应通路 策略执行 主流纸媒的高效利用，完成推广的集中式精确轰炸。 方案计划：依据主力客群的消费偏好，选择天津主流纸媒，有效组合纸媒渠道，实现无缝隙报广宣传。 方案执行点：报广推广策略节奏建议，可以以“轻轨的方向——天津发展的方向——万科的方向——天津人生活的方向”为推广主线，层层推进。 充分利用网络媒体，