全国性广告,双渠道协调以及公司表现分析.docVIP

全国性广告，双渠道协调以及公司表现 文章历史 接收于2012年6月7号 接受改版于2012年12月5号 接受于2013年1月2号 线上可用2013年2月6号 摘要 随着电子商务的快速发展，许多生产商选择去开立一个网络渠道来从事直接的在线销售。零售与网络渠道的混合物给产品分配渠道增添了一个新的竞争以及互补方面。我们的模型关注于生产商在减弱的渠道竞争上全国性广告的策略效果。我们使用一个博弈论模型来展示，开立一个带有全国性广告的在线渠道有效地缓解了渠道冲突，并且帮助提高了整个渠道以及每个渠道成员的表现。根据不同的产品种类和渠道替代程度，生产商在全国性广告的投资也会变得不同。全国性广告价值随着产品与在线销售愈发共存以及渠道替换性的增长而增长。 关键词：市场策略；渠道分配；全国性广告；零售；博弈论 1.介绍 根据商务部估计，美国电子商务销售总额在2011年达到1943亿美元，相较于2010年的1673亿美元上升16.1%。到2015年，网络销售额预计达到2700亿美元，相较于2010年增加1000亿美元。互联网电子商务的快速发展，使传统的通过零售商分配产品的生产商开始从事直接的网络销售。关于这一点有很多原因。首先，在消费者和商业采购活动中日益占据重要地位的互联网角色，创造了前所未有的机遇给公司和简单宽广的道路给消费者。第二，物料配送经济已经被第三方运输而改革，例如联邦快递和UPS。结果，很多生产商像惠普、联想、戴尔电脑、康柏、索尼、松下,美泰,先锋电子、思科系统公司,宝洁,雅诗兰黛等，在各种产业中，已经开始使用在线渠道来直接销售他们的产品给顾客。同时，当更多的生产商开始从事网络直接销售，他们的零售商伙伴担心生产商的网络渠道订单会减少他们的销售份额。这个担心产生了“渠道冲突”。 一般而言，渠道冲突会削弱在媒介渠道上深化合作关系的努力，并有可能会减少所有当事人的利益。生产商们正在通过各种方式来避免这个渠道冲突。一些生产商（像李维斯公司）已经暂停了直接销售（信息收集于1999），然而其他一些生产商已经尝试说服零售商，他们的直接网络渠道所占据的顾客部分是那些不会购买产品的部分。例如，赫尔曼米勒公司、Zeeland，米奇等生产办公家具的公司，很小心的向他们的零售商解释他们的在线销售针对的是家庭办公市场，一个零售商网络不能服务的部分。更多的，直接网络渠道仅仅被用来在传统渠道里提供信息和支持销售。 问题也由此而产生，当一个生产商开立一个在线渠道，这个渠道可能潜在的冲突或补充它的传统零售基础系统。一个相关的问题就是一旦开立在线渠道的决定被做出，生产商应做什么来确保它的成功并且同时来减少渠道冲突的负面影响。在我们的调查中显示，为了利润最大化，在确保在线渠道的成功和总体供应链更加有效的同时，生产商需要增加全国性广告投入来使用双渠道。 众所周知，广告在刺激消费者需求方面演绎着一个战略重要的角色。一个生产商的全国性广告战役的目的是去创造喜爱的产品态度以及影响潜在顾客来购买产品。这篇文章主要考虑的是生产商全国性广告在双渠道竞争中的价值。全国性广告帮助加强了生产商的产品品牌并且吸引更多的顾客来购买产品。 在我们的研究中，我们尤其关注当一个生产商开立一个依靠增加全国性的广告投入的在线渠道的同时会发生什么。这样举动的结果是不明显的，并且需要严格的分析。零售商可以视这个新兴在线渠道作为一个威胁，并且害怕自身的利益会受到伤害。相对应的，零售商也有可能从增加的全国性广告投入中收益。介绍直接在线市场表现，投入更多资金来促进产品并且由此提高整体市场需要可能会产生更高的回报给生产商和零售商。在我们的研究中，我们调查这些和其他情况。此外，我们提出各种最佳市场策略给生产商和零售商来采纳。 文章其余部分结构如下：章节2，提供相关文献摘要。章节3，呈现我们的模型框架。章节4，呈现我们的细节分析。结论和管理应用呈现在章节5中。所有相关证据在清晰阐述的附录中给出。 2.文献回顾 对于存在于生产商和零售商之间的渠道协调问题，相比直接在线销售渠道，理论学者已经在战略解决方案方面进行了深入研究。McGuire和Staelin（1983）考虑到来自两个拥有独家零售商的生产商的两款产品的部分可替代性。他们的结论是，在高度竞争的市场中，通过竞争特许零售商销售会更好，否则公司拥有的商店更好。Ingene和Parry（1995）研究了一个案例，关于一家生产商销售给独立的零售商们，使得这些商家为了顾客产生了直接竞争。他们发现，在零售商们竞争的时候，协调并不总是表现在生产商的利益上。Gerstner和Hess (1995)研究表明，生产商可以通过面向那些对价格敏感的消费者进行打折，来提高渠道价格的协调性。他们认为增加价格的协调性能够改善渠道总利润和消费者剩余。Desiraju和Moorthy（1997）