电扬广告金龙鱼年产品线组合策略详解.ppt

1)分割/蚕食鲁花 （1)价位分割/蚕食 鲁花 价格敏感 型用户 发展 发展 鲁花业务来源 价格不敏感 型用户 玉米油 50～59元 分流 花生油 与鲁花齐平或 战术高0. 5元 抗衡 （2)口味分割/蚕食 鲁花 香 发展 发展 鲁花业务来源 美味 玉米油 “ 清香不油腻” 分流 花生油 “ 散发诱人美味” 分割 （3)送礼市场分割/蚕食 鲁花 发展 鲁花业务来源 送礼 山茶油 “ 山里的珍品” 辅助 分流 花生油 与鲁花齐平或 战术高0. 5元 核心 分割 2)五个方向全面封杀福临门 健康多E点 封杀 高品质 封杀 广告量大于 福临门 封杀 封杀价格 临界点 封杀 福利门 分销 区域 封杀 广告量 价格 产品 突破 突破 突破 维A色拉油 大豆、菜籽 色拉油 突破 分销 区域 突破 谢谢！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * （2）从口味特色看 金龙鱼玉米油有明确的购买理由：“ 清香不油腻 ” “ 清香不油腻 ”同时满足了作为主流中高档油种的三个前提 烹调特性（口味特色） 明确的相对于鲁花的健康优势 与鲁花的差异优势 建立什么才是真正的健康的 判断标准； 把这个标准具体化、可见化， 让消费者容易理 解和体验； 这个标准同时又是我们 的 优势，对手的弱点 金龙鱼玉米油 知道玉米油健康的消费者 花生油和其它油种的消费者 树立健康是好油的标准； 告知玉米油是健康油； 把健康具体化、可见化 让消费者真正感受和体 验到健康； 把健康具体化、可见化让消费者 真正感受和体验到健康； 以健康为理由，推动对清爽口味 的偏好； 清香不油腻 明确健康 烹调/口味 差异优势 主流油种 “清香不油腻”能说服所有潜在消费者，推动金龙鱼玉米油成为主流油种 不知道玉米油的消费者 （3）从过往经验看 在国外，玉米油有成为主流油种的成功经验 3、金龙鱼山茶油角色定位 2003年角色定位： 高档形象代表,提升品牌价值感（金龙鱼价格最高的油种） 逐步取代鲁花成为送礼市场的代表 山茶油不能一开始就讲送礼，首先是自用才是送礼，要先建立山茶油的价值感，然后才传达送礼的讯息 4、金龙鱼芝麻油角色定位 2001年 ～ 2002年 （有界定， 但没有实施） 风味形象的代表产品 品牌渗透的先锋 牵制福临门的战略品种 2003年 “ 香 ”的代表（小、精、香） 品牌渗透的先锋 抗衡鲁花的浓香 牵制福临门的战略品种 金龙鱼芝麻油如何开发芝麻油油种的市场 目标：形成品牌特色，成为芝麻油的领导者 价格：保证合理的利润 包装：明显的差异，强调“小”和“精”，建议放弃现有400ml的包装，可参考墨西哥辣椒油的容量 推广费用：根据客户对销量的预测，安排合理的推广费用 5、金龙鱼调和油角色定位 2001年 风味领导者/品牌差异形象 金龙鱼利润的主要来源 2003年 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源 2002年 6、金龙鱼色拉油角色定位 2001年 品牌渗透先锋 2003年 品牌渗透先锋 封杀福临门的战略油种(价格/产品/广告/产 品承诺/分销地域) 保护金龙鱼其他赚钱的油种不受福临门攻击 2002年 品牌渗透先锋 小结1：金龙鱼各油种营销角色定位调整 抢占高端市场 健康形象代表 风味形象代表 品牌渗透先锋 牵制福临门的 战略油种 花生油 玉米油 芝麻油 山茶油 品牌渗透的先锋 品牌差异形象 代表 主要利润来源 色拉油 调和油 葵花油 金龙鱼2001年 风味特色形象 代表 遏制鲁花发展 发展高端市场 的销量 遏制鲁花的发展 牵制福临门的 战略油种 保健油形象代表 品牌健康形象 代表 主要利润来源 品牌渗透的先锋 金龙鱼2002年 美味形象代表 与鲁花分庭抗礼 与鲁花正面交锋的大旗 心血管市 场代表 抢占高额 利润 中高端主 流油种代 表 分割鲁花， 抢占高额 利润 香的代表 品牌渗透先锋 抗衡鲁花的浓香 高档形象代表 取代鲁花成为 送礼市场代表 创新形 象代表 血脂 市场领