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調查結果 對競品與商品的認知： 消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典，是字彙多，能夠發音。 對商品的認知則是電子字典，是沒有發音。 第二代商品上市 在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬 字，名片紀錄增加到300組，可選圖像，定價為 1990元。 目標消費對象：高中職及大專學生、上班族 訴求重點：強調「全國最小的電子字典」攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇 在商品部分：約略比第一代大一點點 市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場；此時XX族上市已創銷售約六萬台的數字。 商品上市一年後 整個電子字典市場消費實態的狀況變化 產品上市一年後，市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由 解決方案 電子字典消費實態 調查 產品上市一年後，市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由 電子字典消費實態調查→量化， 街訪。針對目前的消費者及潛 在的消費者，做一全面性的調 查；主要了解目前使用者的購 買考慮及使用評價；潛在購買 者的購買意願，目前沒購買的 理由。 藉由全面性的了解，評估出競 爭現況、市場的定位、消費者 使用實態….等，做為未來行 銷及宣傳上的決策參考。 「X的世界」質化調查的討論 廣告概念的發想表現 當初在接觸這個客戶的時候，創意人員為了能夠 更貼切的表現出「X的世界」這個主題，提出 了一個質化的調查做法。 做法如下所述： 請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明 會，我們提供了一個主題「請問你如何表現對小 寶寶的愛」，即可拍相機及底片，請受訪者根據 這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請 他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期 後帶著沖好的相片來參加訪談。 調查結果的發想 大多數的人都拍小寶寶，因為小寶寶是她們最關 心的重點，也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主 體。 但是，也會有一些創意的表現出現： 向日葵： 7-11便利商店： 麥當勞： 甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現。 透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負 面的訊息，也沒有任何的誘導：： 卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。 另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的，避免因文字描述而有不同的認知。 在事先準備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時，受訪者容易受到意見領袖的影響。 品牌形象的測定 在經營客戶的階段時，曾經就品牌形象部分藉由 量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態 電話調查中以及自己的觀察，提出這樣的結論與 客戶溝通─客戶的品牌形象因促銷活動過多，而 造成消費者認知上屬於 低價品牌 門市過於擁擠，購物空間不舒適 商品陳設過於雜亂，缺乏高級感 這樣的結論，並不太容易被客戶所接受，因此， 我們提出了「品牌形象」圖片投射的做法： 即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考 慮因素方面先聊一聊；而後，請她先想好她對市 場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。 之後，提供給她們一些雜誌，請她們就她們剛剛 想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少 3張圖片，貼在一塊版子上。 之後，再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描 述她們的想法。 調查結果的發想 「瞎拼族完全採購指南」字樣(常有有時間性的折扣，要買要快，下手要快狠準) 草莓(X的世界的顏色是紅色) 「寶寶用好，您用也好」字樣(大人小孩的東西都有) 多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化) 車展現場(賣場亂) 磁磚拼畫(經常有一些奇怪的圖騰) 同樣地在沒有任何提示及引導下，可以看到消費 者對一個品牌的品形象，從門市、活動、擺設、 商品、招牌….等，開始建構。 執行市場調查需要注意的重點 市場調查企劃的階段 擬定問題：定義問題及設定明確目標。 決定資訊需要與來源─研究設計。 選擇研究方法：觀察法、實驗法或調查法的研究。 樣本設計：抽樣方式與架構、配額。 處理及分析資料 彙報及運用資料 如果公司所需要的資訊，無法從其他管道的既有資料中 取得，而又沒有其他資訊來源堤共識當的替代方案，那 麼市場調查可能就是唯一的選擇。 市場調查企劃的階段： 市場調查的內容 有系統的：需做詳細規劃與組織，即便是非正式的調查也要有目標和方法。 客觀的：資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。 有用的：過程須產生有助於經理人員決策的資訊。 明確的：資訊需要針對一個特定的問題。 決策導向的：蒐集資料後應產生決策，否則就是浪費時間和金錢。 市場調查的重點是要了解顧客，通常是蒐集與特定行銷 問題相關的資料，透過有系統及客觀的研究，向顧客提 出問題，並詮釋顧客的答案。 市場調查的基本是： 設計調查的流程注意事項 次級資料的蒐集：