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第一章 绪 论 1、定义 3.2.1 货币 二、市场营销的实质 2、 企业经营思想的演变方式 两者的差异导致了每隔一段时期就有大批经营思想没有及时修正的企业被淘汰，也正因为这样才给新生企业不断提供挑战和机遇。 3、 企业经营思想的演变过程 3.2. 推销观念阶段 3、顾客让渡价值 4、价值链 辅助环节 5、业务流 6、价值让渡系统 7、维持顾客 9、适用质量 第二章 市场分析 2、潜在市场的性质 3、区分的意义 二、市场的规模、结构和变化 3、市场的变化 三、市场分类 （3）购买行为 （4）商品分类 同质偏好 （5）市场细分 细分程序： 主要细分标准 消费者市场市场细分例图 讨论：消费者市场给企业的机遇和挑战是什么？ 相对最终需求的波动可放大10%--200%并能保持相对稳定（风险较大）。 （3）购买行为 合格的供应商 征询报价（择优选取） (4)市场细分标准 例：连线图 寻找新的市场机会：当企业要进行二次创业时必须进行的事 情。 寻找进入市场的切入点：新产品导入市场有必要进行的事情。 经常与欲望要素潜在有关 ，有希望开拓出新的整块市场。 经常与购买力、购买行动要素有关，发掘的多为市场空隙。 31 1、市场的规模 某种质量水平产品的现实需求量。 通常用金额来表示。 2、市场的结构 不同质量水平产品的现实需求量的组合。 不同质量的现实需求量的组合 32 市场结构是水平层面和垂直平面的立体组合。 两个层面： （1）在某一质量水平上，需求量的扩大和缩小。 （2）在质量水平层间转换，正常情况为由下向上。 33 34 1、消费者市场 （1）定义 进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费的人。 （2）特征 人数多、范围广、最终需求、需求多样多变、需求变化受多种因素影响并主导市场的变化。 购买能力与人们收入中可支配的部分成正比、决定了市场的基本容量。 属于非专家购买极易受企业促销诱导、绝大多数产品的价格需求弹性较大、购买频次高量少、自我权益保护能力较弱。 35 产生欲望 收集信息 分析决策 采取购买行动 购后感受 36 * 方便商品： 日用品、即兴品、应急品。 * 选购商品： 时装、家具、家电等。 * 特选商品： 住房、汽车、特效药、收藏品等。 根据购买行为过程的长短将消费者市场上的产品进行划分，通常可以分为三类。 站在消费者的角度，可以把产品称之为商品。 38 环境好 0 面积大 对住宅的需求特点 分散偏好 0 颜色 深浅 对服饰色彩的需求特点 集群偏好 0 口感 苦 对啤酒的需求特点 37 市场细分原理 ： 市场需求存在差异，可以按适当的标准用求大同存小异原则划分开来，供企业进行目标市场的选择。 需求特点： 对不同的产品存在不同的需求特点。 主要是由不同的偏好模式决定。 偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 39 市场调查 分析研究 确定细分标准 实施细分 细分要求： * 选择最主要的需求差异作为标准； * 标准的选择忌重叠。 40 人口因素标准： 年龄、性别、收入、职业、家庭类型等。 社会阶层、生活方式、个性、品味等。 行为 因素标准： 使用时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌忠诚情况、购买行为阶段、对产品的态度等。 地理因素标准： 地理位置、地理特征、气候、环境、城镇规模、人口密度等。 心理因素标准： 41 收入 面积 品 味 高 中 低 大 中 小 个性 实用 个性 实用 个性 实用 家具市场市场细分图 42 2、生产者市场 （1）定义 进行购买的目的是为了生产产品出售营利的人和组织。 （2）特征 人数少、范围小、衍生需求、由消费者市场的最终需求延伸而来。 T 0 需求 最终需求 衍生需求 43 购买频次较低（有增加的趋势）量大、专家购买、双方关系密切、不易受促销影响。 购买方式多样： 直接重购、修正重购、全新重购。 存在购买决策小组： 使用者、影响者、决策者、批准者、 购买者、把关者。 受经济环境和预期经济环境影响极大。 经济萧条时切记争取增加和维持市场份额，保持关键性原材料的存货等。 44 订单（发现问题） 确定需求 标准化或非标准化（可用性、价格、性能等排序）。 确定具体规格（价值分析、考虑成本）。 寻找供应商 45 技术能力、财务、成本的有效性、质量水平、创新精神等。 较好的供应商 能参加投资