房地产市场客户属性20150527精要.ppt

* 房地产市场客户属性分析 *注：以冠城大通·首玺为例，从鼓楼区整体市场上的客户表现来锁定本案的主要客户 通过对客户来源、置业目的、职业属性、关注因素、客户特征等五个维度对购房人群进行严谨的分析，以对项目的前期定位阶段与推广销售阶段提供客观可行的战略决策，来指导项目规划开发 五维客户 1）客户来源 客户来源在狭义上是以地理位置划分，分为周边客户（地缘性客户）、地区客户、外地客户及国际客户； 2）置业目的 在置业目的中主要分为自用型客户、投资型客户；而在自用型客户中又包含刚需自住型、改善型及享受型； 3）关注因素 关注因素主要包含：地段、交通、配套、价格、户型产品等 4）身份属性 置业者购房的其他因素包含对品牌开发商的追随、文化情感、亲友感情、灰色资产等 5）情感元素 对客户身份的了解，包含对其职业、经济支付能力，利于后期重点推广对象的锁定 1. 市场客户研究/五维客户结构 鼓楼区的主力购房客户以市区客户（鼓楼区、台江区）居多，特别是项目周边的客户置业比例较大，部分为周边县市（福清、平潭）等八县的客户，地域情节是此区域购房者置业的因素之一 闽侯 永泰 台江区 鼓楼区 仓山区 晋安区 福清 马尾区 平潭 长乐 连江 其他 宜发·得贵城 梅峰礼居 融信·澜郡 融侨锦江·悦府 海晟·闽江印象 鼓东1号 项目名称 万旭 · 秀冶里 鼓楼里 1.市场客户研究 随着大福州的规划发展，周边各县市与福州主城区的距离在逐渐缩短，且福州的吸附力亦在增强，八县置业者在福州购房热潮仍未消退；市区的本地客户对市中心的依赖性与地域情节不言而喻，市中心的观念植入了鼓楼区本地客户的心中，情感因素在一定程度上也影响本地客户的置业方向 主要客户来源区域 重要客户来源区域 偶得客户来源区域 富贵之家 社会新锐 望子成龙 健康养老 经济务实 高 低 经济收入 家庭结构（家庭生命周期） 青年 老年 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 空巢老人 三代同堂 儿女立家 购房主力 自住、改善需求居多 自住、改善需求居多 自住、改善需求居多 自住、改善需求居多 自住、改善需求居多 投资为主 投资为主 投资为主 置业目的 私营业主、企业家、高级白领等居多 宜发·得贵城 教育机构的公司白领、教师等居多 梅峰礼居 私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多 融信·澜郡 私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多 融侨锦江·悦府 私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多 海晟·闽江印象 企业高管、私营业主等，支付能力较高 鼓东1号 身份属性 项目名称 企业高管、私营业主等，支付能力较高 企业高管、私营业主等，支付能力较高 万旭 · 秀冶里 鼓楼里 鼓楼区的购房客户家庭构成主要是以富贵之家、望子成龙型为主，以私营业主、企业高管、高级白领等居多，经济支付能力较高，置业目的以自住及改善型需求为主，小部分富贵之家会考虑投资 望子成龙型客户，部分进入了改善阶段，主要为私营业主及企业中高层，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；部分为子女置业（刚需、婚房为主） 社会新锐型客户多为80后、90后，以白领、普通公务员为主（事业起步阶段），多处在首次置业阶段（刚性需求为主），支付能力较差，首次置业 1.市场客户研究 客户生理周期及经济收入增长模型 1.市场客户研究 在鼓楼区中刚需型客户（梅峰礼居地段相对较偏，价格相对鼓楼区其他楼盘较低，以市区刚需客户为主）关注价格因素较多；改善型客户则对户型产品要求较高（融侨锦江·悦府豪宅定义，以大户型为主，总价高，改善型需求为主）；享受型客户对情感体验提出高要求（百督府私人管家等高端物业服务对享受提出新的定义）；投资型客户则看中区位地段（鼓楼里占据核心地段，产品以小户型产品为主，投资价值高） 地段、配套 宜发·得贵城 地段 梅峰礼居 地段、产品、品牌 融信·澜郡 地段、产品、品牌 融侨锦江·悦府 地段、配套、升值空间 海晟·闽江印象 地段、产品、价值 鼓东1号 核心卖点 项目名称 地段、产品、价值 地段、产品、价值 万旭 · 秀冶里 鼓楼里 鼓楼区占据地段、配套等优质资源，置业者主要看重鼓楼区的中心地段，而主要的精装公寓产品对投资客户来说，投资价值大，改善型客户则对产品比较看重（小区品质、户型舒适度）等 各类型客户主要关注因素 鼓楼区现期购房客户以都市新锐（26-40岁）、品质家庭（41-50岁）为购房主力，而在经济购买力上主要是以年收入在10-100左右的中产型、富裕型、富贵型家庭为主 2.项目客群锁定/客户分类研究 健康养老 （51-60岁） 品质家庭 （41-50岁） 都市新锐 （26-40岁） 新新一族 （22-25岁） 单身E族 新婚族 已婚丁客 幼小3口之家 新福州人 中大学3口之家 儿女立家 三代同堂 二老空巢