了解消费者市场摘要.ppt

Principles of Marketing, 5th Canadian Edition ? 2002 Pearson Education Canada Inc. * 25 25 For further details about this topic see page 212 认识营销之—— 了解消费者市场 任务3 了解消费者市场 消费者行为模型 影响消费者行为的因素 购买行为类型 购买决策过程 敏锐观察到消费者内心深处不是一件容易的事。通常，消费者自己并不会准确地知道影响他们购买的因素。一个消费者行为专家指出：“95%的想法、情感和学习（这些导致了我们的购买行为）发生在无意识状态下，也就是说，不受我们意识的控制。” 对于公司采取的各种营销活动，消费者会有什么样的反应？ 任务3-1 购买者行为模型 环境 营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 购买态度和偏好 购买行为 购买者购买了什么、何时购买、在哪里购买和购买多少品牌和企业关系行为 购买者行为模型 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念 任务3-2 影响消费者行为的因素 心理因素 动机 感知 学习 信念与态度 购买者 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因 文化 每种文化都由更小的亚文化组成，包括民族、宗教、种族等 亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感 亚文化 一、文化因素 营销人员总是不断捕捉文化变迁以发现人民可能需要的新产品 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体 同一阶层的人具有类似的购买行为。在诸如________________等行业中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏好 上上层（0.3%）: 靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 亚上层(1.2%) : 靠出众的专业技能活经商才能起家的社会新贵。 中上层(12.5%): 除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心。 中间阶层（32%）: 收入一般的白领工人和蓝领工头。居住在“较好的居民区”，力图干“正事”。 劳动阶层（38%）：收入一般的蓝领工人；过着典型的工人阶级生活，是中低档产品的主要购买者。 上底层（9%）：地位较低，但不是最低层的社会成员。他们有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。 下底层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。 群体和社会网络 二、社会因素 成员群体：一个人所从属并对他有直接影响的群体 参照群体：对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体 口碑营销：口碑可以对消费者的购买行为产生强烈的影响。来自可信任朋友、同事和其他消费者的话语和推荐，会比来自商业渠道如广告、销售人员的信息更为可靠。 大多数口碑影响是自然发生的……… 群体和社会网络 识别意见领袖 利用在线社交网络 创造自己的品牌大使 独立博客写手：找到那些与相关读者有强有力的关系网络，受读者信赖并且与品牌很好匹配的博主 在互联网上引发品牌讨论和社会参与 制作一个让人们讨论的好广告 二、社会因素 家庭成员对购买者的行为影响很大，家庭是社会中最重要的消费者购买群体。 在不同的产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响……… 家庭 女性影响了65%的新车购买决策，91%的新房购买和92%的度假决策。 孩子会显著影响家庭里几乎所有的决策 角色与地位 角色：是指社会对个体所规定和期待的在特定情境下的行为模式。 地位：是人们所具有的为其他社会成员所期望拥有并重视的社会特征的总和。 营销启示 角色：角色影响人们对产品的需求。所有人都扮演着多种不同的角色。随着时间推移，个人所扮演的角色会发生变化。个人必须学会使用适合他们角色的产品。 例如：身为学生，人们就会期望你的行为符合学生的角色，一个不上课或者扰乱课堂秩序的学生会受到批评和处罚。同时，一个学生也许还要承担书店雇员、室友、女儿、学生会会长、校球队队员等许多其他角色。当她毕业后，就要放弃学生的角色，而获得其他角色，如经理助理等。而适合学生角色的服装，在经理助理的角色中就不合适了。 地位：在等级意识较强的社会中，人们渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。所以，人们会追逐标志着社会地位的产品和品牌。 三、个人因素 1、年龄 人的一生的不同阶段对产品和服务的选择是变化的。 （1）生理年龄 （2）心理年龄 （3）家庭生命周期 2、