商品流通6摘要.ppt

第六章 流通发展与变化 主要内容： 1.市场营销与商业 2.流通的分化与一体化 3.延期与投机原理 第一节 市场营销与商业 主要内容: 生产规模的扩大 寡占市场中的销售问题 市场营销的出现 寡占市场的市场营销 市场营销的吸引效果 商业对寡占市场中营销的影响 推式战略的必要性 1.生产的扩大 价格竞争 降低生产成本 扩大生产规模 形成寡占市场 2.寡战市场中的销售问题 寡占市场中生产企业面临的问题： 　　需求的扩大无法满足包括竞争对手在内的全部生产能力的扩大，企业面临尖锐的销售问题 在激烈的销售竞争中生产费用的差别无法确保稳定市场份额 3.市场营销的出现 现在生产者须自己解决销售的原因： 　商业者的社会性决定了商业者无法解决个别企业的销售问题 商业者的社会性 　　商业是很多卖者与买者的媒介，商业者经营很多生产者的产品，并不与任何生产者结成特殊关系，在这个意义上商业者对所有生产者都是独立的。 商场营销的意义 直接提供个别生产者的商品信息 有竞争意识的市场营销活动（包括：指挥生产、设定价格、决定渠道、各种促销活动）从各方面为产品的销售制定了完备的方案 4.寡占市场的市场营销 非价格竞争：寡占企业有意回避价格竞争，希望通过广告宣传等价格以外的因素展开竞争 在寡占商场中企业为何会选择非价格竞争？ 非价格竞争的结果 　　破坏了企业间产品的同质性原则，使产品差别化、异质化，关于价格虽然仍要维持基本价格水平，但企业对价格可从价格水平、价格差别、折扣让步等三个层次上进行调整，结果使价格推动了透明性 5.市场营销的吸引效果 吸引效果：通过市场营销活动，争取到了消费者的偏好，其销售像把消费者吸引过来一样，具有事前购买的效果 吸引效果的实现 　　　市场营销 　　　预售 　 　　　指名购买 　　　品牌忠诚或品牌意识 吸引效果对商业者行为的影响 　制约了商业者的备货活动，从而限制了其社会性 6.商业对寡占市场中营销的影响 商业者对寡占企业的销售活动的影响： 　制造业者的品牌确立打破了商业者在经营过程中贯彻的无名性原则，但商业者仍可独立选择经营的品牌、自主决定货架的陈列方式，影响制造业者的销售活动 商业者社会性的表现 原来：商业者面对所有生产者，进行转售购入活 　　　　动，并不与某个特定制造业者结合，表 　　　　现出彻底的社会性 现在：商业者通过独立决定所要经营的产品及品 　　　　牌，表现其社会性 7.推式战略的必要性 推式战略：制造业者通过各种手段，让商业者放弃中立性，使自己的产品在商业的协助下进行销售的战略 推式战略的必要性 商场营销的吸引效果并不是绝对的，消费者即使有了一定的品牌偏好，但很少有根本不可替代的情况 消费者对品牌的信息掌握不完全 商业者仍有社会性（可以以专家的身份进行推销说明，加上各种经营手段的使用，都会对消费者的行为产生决定性影响） 第二节流通的发展与变化 主要内容： 1.垂直分化与一体化 2.商业的萎缩与被排斥 3.水平的分化与一体化 4.机能的分化与一体化 １.垂直分化与一体化 流通业在垂直关系中的发展与变化是随生产方式的变化而实现的 垂直分化 垂直分化 ：消费品流通的阶段分化为批发商和零售商业，批发业者又分化为收集、中转、分散等各种批发业者。 社会分工和专业化的发展所致 。 垂直一体化 垂直一体化（vertical integration）： 是以资本或人的手段，一个企业把工厂或工厂以上的生产、流通环节一体化成一体、合并等资本结合，正是资本一体化。 垂直一体化的利益 ①节省了搜寻、交涉、监督等交易费用； ②能保证独自的采购源和销售对象； ③各环节间的诸活动可做事前、事后的调整； ④相关活动领域扩大，技术能力提高； ⑤可行使垄断力和进入壁垒。 前3点，可降低复杂流通活动的不确定性。 垂直一体化的费用 ①投入增大，且固定，占用过死； ②会发生各个环节间的流量和技术的不均衡； ③难以从外部获得新技术和信息； ④管理的复杂性与困难性增大。 垂直性活动领域扩大，风险发生的可能性也增大。 哪些产业的产品渠道适合垂直一体化？为什么？ 2.商业的萎缩与被排斥 商业的萎缩：因环境的结构性变化而使商业失去存在基础 商业的排除 ：寡占企业有意识的行为而被否定了商业的存在，或改变了其存在的方式 使商业资本丧失独立性的环境变化 大规模的资本集中。过去以商品流通来连接的各生产环节，现在成为垄断企业内的自然工序。 生产的集中