渠道联盟解析.docVIP

渠道联盟，塑造国企核心竞争优势 吴雄杰，黄斌，欧阳桂章，周小芹，邓紫兰，马庆涛，钟南海，刘志威 (广东商学院，广东广州，510320) 摘　要： 入世之初，中国国有企业面对着国外强大的对手，由于缺乏核心竞争力和创新能力，逐渐陷入困境。在国企技术方面短期难以领先、资金运作和管理水平落后的情况下，课题组提出国企应该充分利用在销售渠道方面的天时、地利、人和的优势，加快渠道革新步伐，使之成为培育核心竞争力的肥沃土壤，塑造企业的竞争优势。本文通过应用市场营销、战略管理的相关理论，以有50多年历史的大型国企湘江涂料集团的销售渠道系统为样本，剖析其渠道问题，并制定出以渠道战略联盟为中心的整改方案，以此来论述如何通过渠道的革新来塑造国有企业的核心竞争优势，目标是从整体上提高国有经济的素质和国有资产的质量，为在保证国民经济持续健康发展中起主导作用创造条件。 关键词： 国企改革 渠道战略联盟 竞争优势 一、写作背景及调研方法 (一) 写作背景 21世纪，竞争是市场经济条件下企业必须面对的重要课题，随着中国加入WTO，政策不断放开、壁垒逐渐降低。国企改革的半途中，狼来了！尚未转制成熟的国有企业被迫离开温暖的襁褓，真正进入了“与狼共舞”的时代。 面对着国外强大的对手，我国本土企业只有实施培育核心竞争力的战略管理新模式，建立和培育核心竞争力，实施以市场需求为导向的、核心竞争力为基础的战略计划，才能获得持续竞争优势。 整合行销学说代表人物D ( E ( 舒尔茨曾说：惟有通路与传播能产生差异化的竞争优势. 因此，课题组通过分析化工产业的著名国企——湘江涂料集团的销售渠道系统的现状并提出渠道系统战略联盟的整改的方案，与业界一起探讨如何通过构建优质高效渠道系统的途径来培育国有企业的核心竞争力，塑造其竞争优势。 (二) 调查对象与方法 湖南湘江涂料集团，一家从国有企业改制过来的工业企业，有着很强的发展和革新意识，但旧体制因素的残留和自身基础的薄弱，使得现代营销体制的建立困难重重，这在中国国企改革过程中很具代表性。为了更深入地了解湘涂的情况，探究其在渠道以及营销管理方面存在的问题，2002年7月10日课题组从广东远涉湖南，并在湘涂集团驻扎了两个月，真正开始了调查之旅。 ·本作品获第八届“挑战杯”全国大学生课外科技学术作品大赛三等奖，第七届“挑战杯”广东省大学生课外科技学术作品竞赛二等奖 作者简介：吴雄杰，（1981－），男，广东商学院工商管理学院市场营销专业2000级学生 为获得这些信息，课题组奔走于公司各部门、各个分（子）公司以及公司的门店和经销商之间。通过现场观察、采访、高层管理人员焦点访谈等方式获得大量可靠的一手数据。信息来源主要有四个方面： 1．直接从湘涂的各个部门如营销部、财务部、统计部等获取湘涂在经营管理方面的资料； 2．走访湘涂在各地的专卖店和经销商，从中了解渠道的运作情况以及他们对整个分销渠道的意见和建议； 3．与湘涂内部员工展开座谈，从员工中了解公司内部营销和管理中存在的不足。 4．与湘涂高层管理人员进行焦点访谈。 (三) 分析方法 本方案中所有数据分析结果都是由统计分析软件SPSS（英文名：Statistical Package for the Social Scienc，中文名：社会科学用统计软件包。）和SAS（Statistic Analysis System，中文名：统计分析软件）计算得出。其中客户购买涂料的考虑因素的市场调查结果分析和对公司内部人员进行的湘涂公司核心竞争力调查结果都是运用SPSS中的频数分析方法得出。而湘涂公司的各销售渠道所得销售量与总销售量之间的关系和各销售渠道的重要性是通过运用SAS中的因子分析方法得出。 (四) 理论思路 国际战略管理大师麦克尔·波特认为，竞争优势归根结底来源于为顾客创造的超过其成本的价值；实现竞争优势的两种形式分别是成本领先和标歧立异。和技术先进、资金雄厚的跨国外企相比，国有企业的歧、异在于分销渠道方面的天时、地利、人和。渠道成本占最终消费品总成本的比例高于50％[1]，成本领先的实现关键在渠道、顾客服务的关键在渠道。实行渠道改革是国企争取竞争优势的致胜之道。 二、中国涂料市场及产品特点分析 (一) 涂料产品的特点分析 涂料属于精细化工工业，涂料产品是技术密集型产品。不论是售前产品介绍、售中技术指导还是售后服务，涂料行业都十分讲求专业技术。涂料虽然作为商品在市场上流通，但实际上只是涂膜的半成品，涂料只有通过涂装过程形成涂膜，才算是最终产品，才能真正发挥作用。在涂装过程中任一环节出现技术性差错，都有可能导致不能真正表现涂料的性能特点。这会使客户把原因归于产品质量的问题，并对其产品失去信心，最终严重影响到产品的声誉。 (二) 涂料市场环境 1. 市场规模 近年来，随着国民生活水平的不断