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市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第二章 市场营销环境分析 引导案例 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境分析 第三节 市场营销宏观环境分析 第四节 市场营销环境分析的态度与方法 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” （1） 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。 【引导案例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”（2） 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例给你哪些启发？ 寒食节的由来 相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。可分为微观市营销环境和宏观营销环境两大类。 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 市场营销环境构成图 二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.关联性与相对分离性 3.变化性与相对稳定性 4.环境的不可控性与企业的能动性 三、市场营销环境分析的意义 1.为企业的经营决策提供可靠的依据。 2.促使企业更好的满足社会的需要。 3.增强企业的活力（适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）。 第二节 市场营销微观环境分析 企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众 【小思考2-1】 微观营销环境包括六大因素，为何其中还包括“公司”本身在内？ 一、企业内部环境 除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须得到最高管理层的支持和批准，营销战略与策略必须服从于企业总体战略的要求，同时还有赖于其他职能部门的密切配合和协作。 为了使营销战略适应企业总战略的要求，同时与其他职能部门保持协调配合的关系，企业营销部门必须了解企业总体战略及经营战略的规划过程。 （一）企业总体战略的规划过程 企业战略的层次一般分为总体战略、经营战略和职能战略。总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。企业总体战略的规划过程如下： 1.界定企业使命； 2.区分战略经营单位； 3.规划投资组合； 4.设计成长战略。 1.界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件；核心能力和优势。 企业使命应界定企业的活动领域（产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围），对顾客、供应商、经销商、竞争者公众的政策，企业的远景和发展方向。 2.区分战略经营单位 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位应具有如下特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 3.规划投资组合 即通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资