在线品牌社群形成机理研究%3a基于网络志的扎根理论方法.pdfVIP

DP-035 论文题目：在线品牌社群形成机理研究：基于网络志的扎根理论方法 论文作者：周志民 a b c d ；陈然 ；张江乐 ；王强 作者单位：深圳大学管理学院 a, b, c,d 在线品牌社群形成机理研究：基于网络志的扎根理论方法 摘要：在线品牌社群的影响因素和作用效果已有很多研究，但关于在线品牌社群形成机 理的研究非常少。本文运用网络志和扎根理论方法，利用多案例研究法的思路，从社群成员 角度切入，探索新奇军在线品牌社群中社会关系的形成过程。研究发现，在线品牌社群的形 成过程中有四个关键节点，即成员互动、成员关系、社群价值、社群关系，并基于这四个构 念构建了一个在线品牌社群形成机理模型。研究结论不仅丰富了在线品牌社群理论体系，而 且指导了在线品牌社群管理实践。 关键词：在线品牌社群；形成机理；网络志；扎根理论 一、引言 品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化 的、非地理意义上的社区（Muniz and O’Guinn,2001)。近十几年来，由于品牌社群提供了 一个企业与消费者、消费者与消费者之间的交流空间，因此被企业视为维系顾客关系的重要 手段（Carlson, Suter and Brown，2008），从而成为品牌研究领域的热点课题(e.g., McAlexander，Schouten and Koeing，2002；Bagozzi and Dholakia，2006；Hickman and Ward， 2007；Chan and Li,2010; Zhou,Zhang,Su and Zhou,2012)。同时，随着互联网带来的交流 便利性，品牌社群在互联网上得以蓬勃发展，形成了数以万计的在线品牌社群（online brand community）。 扫描相关文献可知，品牌社群的研究主要聚焦在影响因素和作用结果等方面。在影响因 素研究方面，学者关注了社群参与动机（e.g., Kang et al., 2014; Madupu and Cooley,2010）、社群认同的影响因素（McAlexander，Schouten and Koeing，2002）、社群 忠诚的影响因素（Woisetschläger, Evanschitzky, and Holzmüller, 2008）、社群承诺的 影响因素（Mathwick et al., 2008）等等；在作用结果研究方面，学者们主要关注品牌社 群关系对品牌关系的影响，如社群满意的作用（Woisetschläger, Evanschitzky, and Holzmüller, 2008）、社群认同的作用（Algesheimer,Borle and Dholakia, 2010；周志民 和郑雅琴，2011）、社群承诺的作用（Bateman,Gray, and Butler,2011; Zhou et al., 2013）、 社群依恋的作用（Lee et al., 2011）、社群体验的作用（沙振权、蒋雨薇和温飞，2010； 王阳、王海忠和王静一，2010）、社群凝聚力的作用（周志民和吴群华，2013）等。这些研 究丰富了品牌社群的理论体系，而且也对品牌社群管理实践提出了建议。 尽管如此，目前的文献对在线品牌社群形成过程的描述及其深层次内在机制的剖析还很 不足够。观察发现，一些在线品牌社群（如苹果的威锋网）不仅社群成员人数众多，而且非 常活跃，而一些在线品牌社群（如李宁互动社区）却缺乏人气。为何不同的在线品牌社群会 有如此差距？从系统论的角度，如果把成员社群参与看成“输入”，成员品牌关系看成“输 出”，那么在线品牌社群就是一个“黑箱”，这个“黑箱”的演变和运作机理是怎样的？从理 论上讲，这一问题将探究成员在在线品牌社群里面的心理与行为变化以及关系的形成，有助 于分析在线品牌社群的成败原因，解释成员品牌关系的由来；在实践上，对形成机理的研究 将有利于社群管理者更好地为成员提供环境和条件，从而改进社群关系，提升品牌关系。 基于此，本文旨在探究在线品牌社群的形成机理，重点关注成员在在线品牌社群当中的 行为和关系。为了更好地对社群形成过程进行描述，本文采用定性方法进行研究。首先选择 奇瑞汽车的在线品牌社群“新奇军”作为研究对象，通过网络志方法对多名成员的网上帖子 进行分析，利用扎根理论方法