中国老字号店铺命名规律解析.pdf

《中国零售研究》2008 年第1 期（总第5 期） 中国老字号店铺命名规律解析 李 飞 赵俊霞 汪旭晖 （清华大学经济管理学院，北京，100084；北京大学软件与微电子学院，北京，100026； 东北财经大学工商管理学院，大连，116025） 摘 要 本文构建起一个中国老字号店铺名称的分析框架，并运用该框架对609 个统计样本 的名称进行了总量和结构两方面的分析。通过总量分析发现，中国老字号店铺名称的有两种 主要命名模式：“臆造+并列式+三音节+褒义词”和“姓氏+连绵词+三音节+ 中性词”。通过 结构分析发现，餐饮业和主副食品业多采用臆造的词语作为店铺名称，语法上以偏正式构词 方式为主，更多的使用三音节的词语，且褒义词和中性词的数量不分伯仲；在各地区内语音 和语义特征区别不大，但店铺名称的来源及其构词方式却存在有较大的差别，体现出不同地 区的地域文化色彩。在时间分布上，姓氏名称比例不断降低，地名店铺名称比例持续上升， 构词方式和音节均呈现多样化趋势，但店铺名称的语义特征上并不存在明显的时代特征。 关键词 老字号 店铺名称 命名规律 1 引 言 店铺名称一直是零售企业成败的重要影响因素，因此零售企业经营者费尽心机为自己的 店铺起名。但是，随着零售业竞争的激烈化，以及多元文化的冲击和影响，在店铺名称命名 上出现了片面追求轰动效应的现象，一些西洋化和庸俗化的店铺名称不断涌现，虽赚取眼球， 却失去人心。实际上，店铺名称命名是有规律的，通过对国内外成功店铺名称的定量化实证 研究，我们发现，科学合理的零售店铺命名规律为企业进行科学决策提供依据。由于篇幅所 限，本文重点研究中国老字号店铺名称的命名规律，国外成功店铺命名规律将另文探讨。 目前关于店铺名称的研究主要集中在以下四个方面：一是店铺名称的个案研究，主要是 1 针对某个地区或者某些店铺的名称特点进行定性分析，多是漫谈随笔式的描述 ；二是店铺 命名的语言规范文化研究，主要是阐述店铺名称的规范用语规则，探究店铺名称的语言特征 2 3 ；三是透视店铺名称的社会属性和文化底蕴，解说老字号店铺名称的文化历史传承的研究； 4 四是总结店铺命名的技巧，提出店铺名称命名实践方法的研究。这些研究都是很有价值的， 但也存在一定的局限性。比如大多采用定性研究的方法，集中于个案店铺名称的分析比较， 定量研究非常少见。即使是少见的定量研究成果，样本选择或是集中在几个城市，或是样本 1韩东风：《店铺名称琐谈》，载于《商业研究》1985 年第7 期；李赓：《北京老字号常用字诀》，载于《北京 档案》1989 年第5 期；韩喜玉：《西宁地区牌匾语言浅析》，载于《青海民族研究（社会科学版）》2003 年 14 卷第1 期。 2赖荣生：《商店命名的趋势和原则》，载于 《阅读与写作》1996 年第1 期；马连湘：《公司店铺名称的词语 组合原则》，载于 《长春理工大学学报（社会科学版）》2003 年16 卷第1 期；贾卫国：《英汉店铺名称系统 的语言特征与文化内涵》，载于 《山东大学学报（哲学社会科学版）》2003 年第3 期。 3 中国老字号店铺由于时代久远，店铺名称往往体现出深厚的文化底蕴，表现中华文化特色。参见卢泰宏、 林一民：《商业传播中的儒家传统与现代规范──中国老字号与西方品牌的文化比较》（上、下），载于《中 外企业文化》1998 年第6、7 期；尹庆民：《北京商业老字号历史文化背景若干》，载于《北京联合大学学 报》2002 年16 卷第3 期；郭先珍：《店名的社会文化属性》，载于《语文建设》1996 年第4 期。 4李安松：《数字在招牌命名中的运用》，载于《阅读与写作》1998 年第12 期；钟世强：《商号命名技巧》， 载于《中国中小企业》2005 年第7 期。 《中国零售研究》2008 年第1 期（总第5 期）