市场营销实务：项目6产品和服务策略要点.docVIP

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目6 产品与服务策略 学时 8 内容名称 任务1 精品商品推介 学时 4 学习 目标 认知目标 认识产品的整体概念、产品的基本策略 技能目标 优化产品组合，突显产品卖点；产品寿命周期分析 素质目标 团队配合默契 教学内容 要点 1．产品的整体概念 2．产品组合策略 3．产品市场生命周期特征及对策 教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 教学光盘、用于演示的商品或ppt，以及演示活动现场的录像视频，多媒体教室 教学 设计 一、观看陈安之老师的电教片“卖产品不如卖自己” 二、交流“为什么卖产品不如卖自己” 三、学生活动 题目：精品商品推介（分组模拟演示）。 目的：体会产品最能够打动顾客的利益点。 过程：分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。其他组的同学可以问2-3个问题。 要求：①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。 学习效果 评价 能够恰当推介特色产品、注重与客户沟通交流 作业思考 为什么卖产品不如卖自己？ 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》 任务1 精品商品推介 一、任务分析 作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。 二、知识研修 （一）产品（product）概念、属性 1．整体产品(product)概念 整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。 2．产品属性 产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。 其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。 （1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。 （2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。 包装策略： ①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装改变包装 不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。 按消费产品的有形性和划分 非耐用品（Nondurable Goods耐用品（Durable Goods劳务（Services （2）按消费者购买习惯不同划分 非渴求品(Unsought Goods) 1.产品线、产品项目、产品组合 产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。 比如：某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。如雅芳的产品组合包括四条主产品线: 化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线都包含许多单独的产品项目。如化妆品包括口红、粉饼等