市场营销学03摘要.ppt

市场营销学 重庆大学机械工程学院: 刘 颖 内 容 1.绪论 2.市场与市场营销观念 3.市场竞争与市场营销组合 4.市场营销环境 5.战略导向的市场营销管理 6.消费者市场与购买行为 7.组织机构市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 9.市场需求测量与预测 10.市场细分、目标市场决策和定位 11.产品组合与产品开发 12.品牌、商标与包装策略 13.分销渠道管理 14.零售与批发 15.定价策略 16.促销策略 17.国际市场营销 18.市场营销的新领域与新概念 7.组织机构市场与购买行为 引例 7.组织机构市场与购买行为 市场种类 购买者 购买目 7.1生产者市场的特点与顾客 购买行为特点 7.1生产者市场的特点与顾客 7.2生产者用户的购买行为 使用者。 影响者。 采购者 决策者。 批准者。 信息控制者。 7.2生产者用户的购买行为 7.2生产者用户的购买行为 7.3中间商市场与购买行为 7.3中间商市场与购买行为 7.3中间商市场与购买行为 新产品采购类型。 最佳卖主选择类型。 谋求更好交易条件类型。 7.3中间商市场与购买行为 7.4非赢利组织市场与购买行为 7.4非赢利组织市场与购买行为 7.4非赢利组织市场与购买行为 7.4非赢利组织市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 8.1市场营销调研过程 8.1市场营销调研过程 8.1市场营销调研过程 8.1市场营销调研过程 8.1市场营销调研过程 8.2市场营销数据分析 8.3市场营销信息系统的构成 9.市场需求测量与预测 9.1市场需求测量 9.1市场需求测量 9.1市场需求测量 9.1市场需求测量 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 9.2市场需求预测方法 10.市场细分、目标市场决策和定位 引例 10.1市场细分概念和基础 10.1市场细分概念和基础 10.1市场细分概念和基础 10.1市场细分概念和基础 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 10.2市场细分的方法、原则与作用 10.2市场细分的方法、原则与作用 案 例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 10.2市场细分的方法、原则与作用 10.2市场细分的方法、原则与作用 10.2市场细分的方法、原则与作用 10.3目标市场决策 10.3目标市场决策 10.3目标市场决策 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、密集性市场营销策略 10.3目标市场决策 1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源； 10.4 市场定位 10.4 市场定位 10.4 市场定位 10.4 市场定位 10.4 市场定位 10.4 市场定位 10.4 市场定位 案 例 1.美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。 2.总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，这个航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低的价