市场营销学04摘要.ppt

第四章 消费者需求研究 第一节 消费者需求特征 第二节 消费者购买行为 第三节 消费者食品类商品购买过程特点 第一节 消费者需求特征 需求和欲望 1、消费者需求：显现需求、潜在需求 2、消费者对市场的期望和要求 （1）希望买到符合需要的商品 （2）价格合理，与购买能力相适应 （3）希望适合的时间、地点和销售方式 （4）希望得到良好的售后服务 第二节 消费者购买行为 一、消费者购买行为 1、消费者何时购买 2、消费者何处购买 3、消费者如何购买 4、由谁购买 例：健力宝的消费者购买行为定位 1984年，23届洛杉矶奥运会诞生了中国的运动型饮料。中国女排喝着“健力宝”打败了“东洋魔女”，日本人惊呼：《中国靠“魔水”加快出击》！“健力宝”这一中国魔水由此风靡中国大地。然而，健力宝从建立以来一直实行的是代销制，凡事都靠总部与代理商之间直接联系，不但浪费了大量的人力、物力和财力，而且销售体系异常混乱。“同一市场上低价竞争”和“不同区域市场的相互冲货”现象时有发生。 在可口可乐和百事可乐大举进入中国市场以后，在碳酸饮料市场上，健力宝没有能够规划出与“两乐”的竞争抗衡格局，同时也没有能够细分出运动饮料的市场，公司最具备的个性优势和潜力却一直被深埋着。到了今天，这种对自身产品的模糊定位致使人们看到的健力宝饮料的竞争对手并不仅仅是“两乐”，还有各种纯净水、茶饮料以及果汁和奶制品等。 健力宝曾花费160多万元科研经费投资“中式快餐”，但最终半途而废；投资“乐臣可乐”，并没有达到重振河山效果；投资果汁饮料也只开花不结果……就连它最近推出的“超得能”运动饮料，许多消费者饮后反映“既有果汁味，又有碳酸饮料味，还有其他味，说不清楚，总之是‘四不像’，并不好喝”。接着就是电闪雷鸣的“第五季”，却没有滋润出多少良田沃土；极富冲击力“爆果气”，也只在夏季昙花一现，象2002年的那一场雪，到底能停留多久？ 健力宝2001年还推出了茶饮料，但市场反响平平。这些年来健力宝的多元化扩张几乎无一成功，从梦想多元化回到单一的“健力宝”独木桥，再到多元化，这条路到底走不走得通，当引起健力宝集团高层三思。记者在糖酒会期间看到，健力宝集团一位经理在向经销商推荐产品时，从果汁饮料到维C系列，一连换了10多个品种，似乎表明“健力宝品种齐全，总有适合你的。”孰不知僧多粥少，这些“四不像”的产品总给人一种半成品的感觉。“第五季”的广告浪潮此起彼伏，市场业绩令人失望。 健力宝还能走多远？ 我们突然发现，健力宝头上的一切光环都正在逐渐褪去。更可怕的是，由于缺乏品牌维护，健力宝品牌资产一直处于负增长。 例2：儿童营养挂面的消费者需求诉求提炼（卖点提炼） 产品背景 1、添加分阶段营养配方（配有营养素包） 2、阶段划分为6-12个月、12-24、24-36 3、条形适合儿童 4、产品价格敏感度较低 二、影响购买者行为的因素 1、经济因素 （1）消费的合理性 （2）边际效用递减 2、心理因素（1）动机（2）学习（3）态度 3、社会文化因素 （1）文化 （2）职业 （3）家庭 三、消费者购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性购行为 4、寻求多样化的购买行为 四、消费者购买过程 第三节 消费者食品类商品购买过程特点 一、口味习惯（南辣北咸，西酸东甜） 二、地域特点（品种差异、风俗差异） 三、安全卫生（QS认证、卫生监督、14000认证） 四、营养健康（营养强化、保健食品） 五、质量保证（国家标准、ISO系认证、许可证） * 妈妈共同的选择 妈妈选择 宝宝健康 阶段营养 儿童健康 宝宝健康的营养美食 阶段配方 聪明又健康 宝宝成长 拾阶而上 宝宝步步领先 信赖阶段营养 强化阶段营养 宝宝步步领先 起步就与健康同步 阶段起步早 成就领先到 百乐麦阶段面广告语 自我实现需要 自尊需要 社会需要 安全需要 生理需要 确认 需要 收集 信息 选择 评价 购买 决策 购后 评价 *