长沙海外滩洋房营销思路详解.ppt

二次购买——情感维系 软性服务(长效工作)：生日、纪念日等重要节日贺卡/鲜花 定制服务（针对性工作）：生日宴赞助、婚纱摄影赞助等 PART4 营销策略 行为分析 四大步聚 关注 上访 购买 二次 购买 1、关注（通道） 活动 渠道拓客 媒介推广 导视 阵地 友介 影响力 影响力 精准 精准 精准 清晰 粘度 影响力活动：大型城市级品牌活动，塑造全城影响力 精准活动：推介活动、高端圈层活动 通道——活动 影响力媒介：网络、户外、 报纸 精准媒介：高档社区电梯框架/灯箱、竞品站台灯箱、车载电台、汽车4S店、加油站等 通道——媒介推广 精准渠道：车友会、商会、高端商城会员等 精准拓客：豪宅竞品、洋房竞品、专业市场、高端商场等 通道——渠道拓客 导视：湘江北路、芙蓉路户外/交通蓝牌/道旗 阵地：路口桁架、围挡、灯杆旗、楼体字、巨型喷绘 通道——导视、阵地 推介会：员工、老业主、供应商推介会 友介奖励：需及时到位 通道——友介 关注（内容） 话题感 有利可图 有价值 记忆标签 品牌、区域价值、项目价值 促销手段 活动炒作：湘江系列活动、时下热点性活动 推广炒作：推广需强烈的记忆标签 内容——话题性 品牌价值：世界500强，王者绿地，高举高打 区域价值：湘江、鹅羊山、月亮岛、北城洼地 项目价值：江景洋房、电梯洋房、花园洋房 内容——价值 低价：低单价、低总价、低首付、垫首付、分期付款 升值：土地价差+竞品价差+品牌溢价 指标：团购指标，多重优惠，员工/供应商/关系户拉帮入伙 内容——图利 2、上访 主动上访 活动 友介 拦截上访 竞品行销 导视拦截 阵地包装 媒介推广 上访难易度 上访（难易度） 区域描述 交通通达 上访回报 难易度 月亮岛湘江东岸、省公务员小区旁 湘江路/芙蓉路导视系统、楼巴完善 看房有礼 3、购买 影响购买的四大因素 购买机制 购买氛围 销售政策 销售能力 自用因素 经济因素 展示氛围 人气氛围 推售技巧 适用时间 道具物料 销售说辞 品牌 区域 项目 购买机制 ——自用因素 自用因素 交通+环境+商办配套+教育条件 小区品质+户型 沟通方式 品牌推广：大型城市级品牌活动 + 推广语高举高打 售楼部现场：增强品牌包装 + 品牌楼书（世界的绿地） 自用因素——品牌保障 沟通方式 交通：导视系统增强（湘江大道、芙蓉路的交通蓝牌、道旗、公交站牌） 公交系统（楼巴）完善 + 自驾车友会活动 环境：湘江风光带完善（草地、小品、外摆、亲水休闲）+湘江系列活动 商办配套：情景商业街包装、品牌商家发布会 教育条件：学校签约仪式、教育用地设计方案全社会征询/发布 地段炒作：北城城市论坛 + 区域项目联动炒作 自用因素——配套保障 沟通方式 样板区开放：洋房样板区开放暨名流品鉴会 样板环境体验：明信片拍摄、情境婚纱摄影 自用因素——项目品质 投资门槛 投资收益 投资风险 退出机制 经济因素 低单价+低总价+低首付+容易贷款 购买机制 ——经济因素 升值预期：土地价差+竞品价差+品牌溢价 降价风险+交房风险+质量风险 转手难度+二手市场饱和量 包装方式 低单价、低总价：全市最低江景洋房+开盘特价 低首付：2成首付，投资总量最少，杠杆收益最大 垫首付：2成首付+1成垫付做贷款，回笼70%贷款 分期付款：6月、9月、12月，半年分三期付款 容易贷款：乐居贷，解决现有资金不足问题 经济因素——投资门槛 经济因素——投资收益 包装方式（升值预期） 地价洼地：地价1700元/㎡，全市最低临江地块 竞品洼地：售价1万元/㎡， 全市最低江景洋房 品牌溢价：参考中央广场紫峰（2011年末7000元/㎡→2013年12000元/㎡） 项目溢价：商办30万㎡，全市唯一综合体洋房 升值周期：6个月开售，2.5年交房，最短时间产生收益 指标/团购套利：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标 包装方式 市场风险：全市在售洋房不足10个，稀缺产品无降价风险 降价风险：首次开盘价格最低，后续上涨 交房风险：品牌开发商资金雄厚，按时交房 质量风险：参考中央广场，交房率近100%，无投诉 经济因素——投资风险 包装方式 市场饱和度：全市无二手旧洋房，没有转手竞争压力 市场需求度：长沙GDP年增长12%，中产阶级增长速度快，未来需求大 转手难度：首付2成，保留更名转手机会 指标房：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标 经济因素——退出机制 营造方式 售楼区：增设洋房户型模型 样板区：园林及导视系统品质展示、样板房品质展示 购买氛围——展示氛围 营造方式 集中邀约：客户集中邀约至周末上访 人气活动：保