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第7章 营销战略策划 开篇案例: “海底捞”不可复制的营销战略 7.1 营销战略策划的步骤 7.1.1 SWOT分析及战略 7.1.2 市场细分【消费品市场】 市场细分的方法： （1）单一变量细分法 （2）平面交叉细分法 （3）立体交叉细分法 （4）多维细分法 市场细分的程序： 7.1.3 目标市场选择 7.1.4 市场定位 定位的依据： （1）产品的特性与种类 （2）产品用途及使用场合 （3）使用者类型 （4）竞争状况 7.2 营销战略的类型与选择 7.2.1 竞争战略 7.2.2 市场地位战略 7.2.3 产品生命周期战略 成长阶段战略： （1）改进产品质量，改变原有产品款式；同时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼产品 （2）进入新的细分市场，拓展新的分销渠道 （3）宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象 （4）适时降价，以吸引价格敏感型消费者 成熟阶段战略： （1）市场改进 （2）产品改进 （3）营销组合改进 衰退阶段战略： （1）加强战略 （2）维持战略 （3）转移战略 （4）收缩战略 （5）放弃战略 7.2.4 营销发展战略 7.3 几种新兴的营销战略及其策划 相关链接: 减法营销与通胀期的赢利模式创新 1.减法营销 （1）会产生导致行业结构性改变的力量 （2）可以将企业营销的内外边界打破 2.通胀期减法营销的“特别”价值 3.赢利模式的创新与工具 （1）免费模式 （2）品牌授权模式 策划案例与文案 朵唯的低成本促销战略 * * 市场定位position 目标市场选择target 市场细分[segment] SWOT分析 根据市场需求确定市场地位，以区别于 竞争者，即对消费者心智的占领 在市场细分之后评价所有的细分市场 并选择一个或几个有利可图的细分市场进入 市场细分是根据消费需求的差异将市场 分为不同的消费者群体的过程 SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法 优势 （Strengths） 1 2 3 … 劣势 (Weaknesses) 1 2 3 … 机会 (Opportunities) 1 2 3 … SO战略 发挥优势 利用机会 … 威胁 (Threats) 1 2 3 … ST战略 利用优势 回避威胁 … WT战略 克服劣势 回避威胁 … WO战略 克服劣势 利用机会 … 地理变量 人文变量 心理变量 行为变量 按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域 按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分 按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体 按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分 标准 界定市场范围 明确消费需求 选择细分标准 市场细分 命名细分市场 分析并确定子市场 评估子市场 完全覆盖 市场 密集单一 市场 产品专门化 市场专门化 有选择专门化 目标市场的 5种模式 选择细分市场 采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位 迎强定位 选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等 重新定位 避强定位 回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。 为竞争对手再定位 为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它不是在俄罗斯制造。” 高级俱乐部定位 强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一” 定位方法 市场营销战略 营销发展战略 产品生命 周期战略 市场地位战略 竞争战略 成本 领先 战略 差异化战略 是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。 集中化战略 是指专门为某产业链的一个细分链