一不同角色采用不同的营销策略.教案分析.ppt

费纳斯企业的弗纳斯姜汁酒具有悠久的历史，而且与众不同的好喝。该酱色软饮料比其他姜汁酒都要甜，都要温和。对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说，弗纳斯姜汁酒无与伦比的好，他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感觉。他们凉着喝，热着饮；早晨喝，中午喝，晚上还喝；夏天喝，冬天也喝；喝瓶装的，也在冷饮柜台喝。对绝大多数底特律成年人来说，弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装是他们生活中不可缺少的部分。 在超市里，弗纳斯姜汁酒通常是和其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层，甚至在企业有很大把握的底特律市场，零售店通常也只给弗纳斯少量货架面，而许多可口可乐品牌会有50％到100％的货架面。但是，弗纳斯不仅生存下来，而且繁荣兴旺!这是怎样办到的呢?弗纳斯没有在主要软饮料细分市场与较大的企业直接较量，而是在市场中“见缝插针”。 因为它明白它永远不可能真正挑战可口可乐以获得软饮料市场较大的占有率。但同样可口可乐也永远不可能创造另一种弗纳斯姜汁酒，至少在弗纳斯饮用者的心目中是这样。 因此，弗纳斯只是满足一些特殊顾客，它就能获得一个虽小但能获利的市场份额。 而且，对这个市场中的“小”是绝对不能嗤之以鼻的，因为1％的市场占有率就等于5亿美元的零售额!于是，弗纳斯集中力量满足弗纳斯忠实饮用者的特殊需要。 通过选择合适的市场位置，弗纳斯在软饮料巨人的阴影下茁壮成长。这就是市场补缺者的成功一例。 哈佛商学院研究员詹姆斯·D·帕克利认为市场补缺者成功的关键因素是专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段。 经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 一、不同角色采用不同的营销策略 1．市场领先者的营销策略 随着新世纪的到来，世界范围内大企业之间的竞争愈演愈烈。企业之间的市场营销战也是风起云涌，硝烟弥漫。对于不同的竞争者，其营销策略应各具特色。那么市场领先者应该制定什么样的营销策略呢? · 很多行业里都有一家企业被公认为市场领先者。这家企业在行业内享有最高的市场占有率，并在新产品开发、定价、促销强度、分销覆盖面等方面起着主导作用，影响着行业内其他企业的营销活动。如美国汽车行业的通用企业，计算机行业的IBM企业，快餐行业的麦当劳和复印机行业的施乐企业等。 这些企业一方面享受着处于第一位的荣耀，另一方面也是众多不甘落后地位的竞争企业进攻的对象之一，稍有疏忽，就可能被夺去第一的宝座而降为第二、第三名甚至更后。 哈佛商学院的查尔斯·M·威廉教授认为，市场领先者的营销策略主要要从三方面着手： 第一，扩大整体市场规模。 领先企业的销售额与行业整体市场的规模有密切的联系，当整个市场需求扩大时，受益最多的当是处于领先地位的企业。 因此，领先企业在扩大市场整体需求规模方面也负有最大的责任。 扩大市场需求的营销途径是：为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量，消费得更多、更频繁。 例如，牙刷、牙膏制造厂与牙科医生配合，告诉人们每餐饭后都应刷牙，并经常更换新牙刷，以确保牙齿健康，结果是大大增加了人们使用、购买牙膏、牙刷的数量。 第二，保护已有的市场占有率。 领先企业在努力扩大整体市场规模的同时，必须注意保护自己已有的市场阵地和占有率。否则，其扩大整体市场规模的努力将成为利于竞争对手的“溢出效应”。 领先企业保护阵地的营销策略有三： (1)以攻为守 主导企业的营销上策是以攻为守，不断创新，确保在新产品构思、服务质量、效率和成本等方面始终处于行业领先地位；同时注意抓住对手的弱点，主动出击。 (2)要善于“堵塞漏洞”，不给竞争对手以可乘之机 例如，增加产品规格和花色品种，采取差异化全面进入策略，即为了更好地满足消费者有差别的偏好，防止竞争者插足。当然，这种策略的代价有时很高，例如有时为满足某个规模十分有限的细分市场的消费者的特殊要求，企业甚至不得不亏损经营，但若放弃，则极有可能被竞争者插足并迅速取得进展的机会。例如柯达企业当年因亏损而放弃了35毫米照相机市场，而日本企业通过对这种相机进行改进，使之便于操作，最后在低价相机市场上迅速取代了柯达。 (3)集中资源，实现资源最优化 一般而言，在竞争企业的进攻下，领先企业不可能全面防守，不放弃一城一池。真正解决问题的办法是分辨出哪些是应不惜代价防守的市场，哪些是可以放弃而风险不大的领域，然后集中使用资源，实现侧重点的最优化。 第三，提高市场占有率。 领先企业也可寻求进一步扩大市场占有率来增加销售。在一些规模较大的市场上，每提高一个百分点的市场占有率就意味着增加一大笔销售收入。而且，研究表明，提高市场占有率与增加利润率有对应关系。 不过，领先企业在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，以免发生成本上升过快，导致市场占有率虽上升、利润率却下降的现象。因此，在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着向其他企业