第六章战略重点分析.pptVIP

第六章 企业战略 战略的涵义 企业战略的类型 战略计划的构成 企业战略的制定 第一节 企业战略计划的概念及意义 概念 战略： 战略制定： 战略计划： 战略实施： 企业必须预先规划出公司业务的未来经营之路。 企业必须将内部各层次、部门、成员的决策和行动统一为一个整体的策略规划。 可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。 二战开始后，德国市场限于停顿。 二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。 可口可乐面临着从未有过的危机。 可口可乐公司的行动 为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐”的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。 因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。 可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。 第二节 企业战略的类型 总体战略： 企业经营战略： 据不同标准有不同划分 第二节 企业战略的类型 竞争战略 成本领先战略、差异化战略、聚焦战略 住宿行业的聚焦战略 甲：聚焦低成本战略 服务对象 措施 乙：聚焦差别化战略 服务对象 措施 格兰仕集团的成长与战略 成长历程 1、创业：羽绒、服装（1978-1992年） 2、转向：微波炉（1992-1997年） 1992年9月第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉诞生； 1993年， 格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，销售量达25万台，市场占有率25.1%； 1996年8月，打响价格战，降幅平均达40% 3、从全国单项冠军到全球单项冠军（1998年始） 1998年下半年，进入欧洲市场，并开始生产电饭煲。 1999年1月，结束最后一项轻纺产业毛纺厂；3月成立北美分公司，同时美国微波炉研究所成立，向市场推出新产品百余种。 例：格兰仕集团的成长与战略 第三节 企业战略的构成 一、战略计划的构成要素 二、战略计划的预先性和反应性 三、战略计划的构成内容 一、战略计划的构成要素 1、产品与市场范围 2、增 长 向 量 3、竞 争 优 势 4、协 力 作 用 二、战略计划的预先性和反应性 三、战略计划的构成内容 公司战略实例 ----麦当劳公司 成长战略 特许经营战略 饭店地点的选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营战略 促销、营销和销售 人力资源和培训 社会责任 第四节 企业战略的制定 一、制定战略应考虑的因素 二、战略制定的相关技术 三、战略计划的构成内容 四、战略计划的制定过程 影响公司战略计划制定的因素 战略的制定的相关技术 波特的竞争五因素模型理论 战略群体图 SWOT分析法 珠宝零售行业竞争者战略群体简图 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法. 这里,S是指企业内部的优势(Strengths),W是指企业内部的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threat). SWOT分析法 战略制定过程 战略思想的形成过程 调查研究过程: 行业环境研究 竞争环境分析 企业自身状况评价