华素片新创意前背景资料.ppt

华素片创意研讨前背景资料分析及需考虑的内容 2004.2 华素片与竞品比较：成份＆功效(1) 华素片与竞品比较：成份＆功效(2) 单纯从产品名称看：竞品传达更充分的信息 从成分看：薄荷+冰片是主流，两者结合口感“凉、冲”，给消费者快速起效的感官体验。 从适应症上，竞品多数只能治疗咽喉炎，华素片更全面（带来好处？坏处？） 华素片优势分析（从产品角度） 适应症宽广，可以选择任一分支重点进入（口腔溃疡，牙），其他任何竞品都不能做，包括西瓜霜； 疗效确切，有现代药理学支持，其它中成药竞品缺乏；医生更愿意处方； 能够口腔吸收，是真正意义能口腔吸收的口含片，其它能吗？ 传播概念＆使用版本 传播概念，针对发病部位 企业状况比较 华素片的过去 华素片的未来（5年）可能性 华素片新广告片的意义： 为品牌未来发展负责？还是为完成04年的销售任务？ 如果为未来的发展，目前的研究与支持是否足够？ 如果为04年销售任务，那是因为原广告片不具销售力？不够清晰？主要问题？ D.医学定位于咽炎 （目前口含片治疗的范围包含咽炎，但大于咽炎） 诱因 E.医学定位于溃疡为主的治疗用药 “对于口腔溃疡，含华素片就够了” “对于口里的感染，含华素片就够了” F.口气清新市场 “X箭”口香糖、“清嘴”、口气清新剂——表面化的解决？ “口臭”是病吗？消费者能接受治疗吗？ 华素片产品机理。 G.口腔保健市场 消费者认知（牙膏能解决30%的细菌、病毒），有无需求？ 病从口入？ 能否接受含在嘴里杀菌（有益菌）？ * 有 有 无 无 （成份） （作用部位） 有 无 （服用方式） 华素片 意可贴 金嗓子 咽立爽口含滴丸 健民咽喉片 西瓜霜清咽含片 草珊瑚口含片 西瓜霜润喉片 亮嗓胖大海清咽糖 亿利甘草良咽 有 无 （服用方式） 中 有 化 无 薄荷/冰片 华素片 意可贴 亮嗓胖大海清咽糖 健民咽喉片 西瓜霜润喉片 西瓜霜清咽含片 草珊瑚口含片 金嗓子 亿利甘草良咽 医生处方时，会更喜欢处方哪些品种？ 华素片 金嗓子 西瓜霜润喉片 西瓜霜清咽含片 草珊瑚口含片 亮嗓胖大海清咽糖 健民咽喉片 亿利甘草良咽 意可贴 急/慢性咽喉炎 表症：肿痛、干燥、灼热、嘶哑 口腔溃疡 表症：溃疡面疼痛 牙龈炎/牙周炎 华素片 金嗓子 西瓜霜润喉片 西瓜霜清咽含片 草珊瑚口含片 亮嗓胖大海清咽糖 健民咽喉片 亿利甘草良咽 咽立爽滴丸 百姓认知 传播概念 百姓对于嗓、咽、喉的认定部位？ 常见“嗓子疼”的说法，而不会说“咽喉炎”？ 问题/现状 简单的“产品/品牌—部位/症状”连接，产品诉求阶段？ 广告中没有人 广告中没有情感/文化 消费品化的药物（滥用药品？） 嗓 咽 喉 口 ？ 2001 2002 2003 2004 1.57 1.8 1.18 0.8 90‘S 喉口卫士 能消炎的口含片 ？ A 四环OTC的明星，承担“四环发出声音”（企业形象）的功能，销量保持10%ACGR，2009年达2.8亿，但利润贡献率低，其价值在于企业形象； B 四环的重点品种（TOP3之一），在2005-2007间，待华素片稳定消费群形成后，完成包装装量的改进，由目前规格改变为12片/板、4板/盒（48片）的单位包装，调整零售价格至24元左右，“双跨”OTC/Rx，2009年OTC达2.8亿，Rx达1.2亿，计4亿销售额； C 四环“碘”生意的龙头，使四环“碘”药品进入OTC、RX的某些领域，比如碘外用？研发能力有多强？ D 四环重点OTC领域——五官科的重要品种之一。四环产品线扩张的可能性？ 决定首先在于四环的企业战略发展规划，其次是市场论证，并结合OTC及整体产品线的规划。 2004 2005 2006 2007 2008 2009 华素片目前的工作：新创意 医学定位： 适应症：A.咽炎、B.口腔溃疡、C.牙龈炎/牙周炎 D.口气清新、E.口腔保健（杀菌/病毒） 定位选择：可以是A+B+C+D+E,也可以是A，甚至是其他的排列组合； 选择标准：1）现市场规模及潜力； 2）竞争环境 营销定位： 那些人用？（所有的人） 哪些地区？（全国） 什么时机？ 能满足哪些需求？ 定位的多种可能性(1) A.产品的直接诉求，如“华素片，口含治疗： 咽炎 口腔溃疡 牙龈/牙周炎 四环制药”[反对的理由] B. “消炎”的功能诉求： “能消炎的口含片”： 能消嘴里炎（症）的口含片 治疗口腔中的红、肿、痛的口含片 治疗口腔里感染的口含片