消费者购买行为教案.pptVIP

* * * * * * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 第3节 消费者购买行为与决策 第6章 消费者市场及其购买行为 第3节 消费者购买行为与决策 参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l?影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l?决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 购买者 （家长） 消费者 （孩子） 影响者 （孩子） 信息收集者 （家长） 决策者（家 长、孩子） 儿童产品的家庭决策过程 家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策 消费者购买行为 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 减少不协调的购买行为 习惯性购买行