药品消费者教案.ppt

第五章 药品消费者分析 引言：STP营销模式 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。 感冒药消费者分析 第一节 药品市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段： （一）大量营销阶段（Mass Marketing） （二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） （三）目标营销阶段（Target Marketing） 二、药品市场细分的含义及意义 （一）药品市场细分的概念 市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。  （二）药品市场细分的理论基础 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。 1.同质市场无须细分 ； 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性 2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 （三）医药市场细分的意义 药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 3.有利于医药企业制订市场营销组合策略 4.有利于医药企业确立准确的产品概念及产品定位 5.有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费 6.有利于医药企业对未来业绩的预测  三、药品市场细分的原则 四、药市场细分的标准 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。 （一）消费市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量 如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。 但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要 对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。 用户行业 2. 用户规模 3. 用户地理位置 五、药品市场有效细分的程序和方法 （一）药品市场有效细分的程序 1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略 （二）药品市场细分的方法 1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法 感冒药市场及细分 定义 感冒 感受外邪，以发热恶寒，头身疼痛，鼻塞流涕，喉痒咳嗽为主要表现的疾病。 感冒药 泛指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲剂等等 。 感冒药的分类 一、抗过敏类 二、解热镇痛类 三、抗病毒类 四、中成药类 感冒药市场 我国每年约有75％的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。 按每次平均用药15-20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿-200亿元的市场空间。 据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多家，其中有上千家企业（起码有20%）生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约100余种。 在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市场的33％。 认识的方式 成分的选择 剂型的选择 选择的依据 一般选择的感冒药 价格 1 感冒药物零售市场的总体状况 　 ??2 抗感冒药物的消费特点 　 3 国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展 　 4 价格水平偏高，应有进一步下降空间  　 5 应重视通路促销 　 6 传统中成药应能够有所作为 　 分析结果 感冒药的消费特点：感冒药的消费属于谨慎的消费行为，微量消费。和普通的用品一样，在产品认知方面受广告特别是电视广告影响较大。但在购买上，医生的建议、药店人员的推销和药物的陈列对消费者的选药有很大影响。多数消费者在药品消费上都是非专业性购