媒介业外资本导入研究--基于实证的详解.doc

媒介业外资本导入研究 －基于实证的分析 黄 进 （中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430060） 【内容提要】改革开放以来，中国媒体实现了巨大变革,从单一的“宣传本位”向“媒介本位”回归。中国媒介开始了自我发展的历程。在媒介走向市场的过程中，业外资本的导入是巨大的推动力量。一方面，业外资本看好媒介的发展前景和利润空间；另一方面，媒介也需要业外资本来发展壮大自己。本文探讨了业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的冲击和由此产生的风险。 【关键词】媒介 业外资本 必然性 模式 冲击 风险 资本，就是企业为从事生产经营活动而付出的本钱，是能够带来剩余价值的价值。在市场经济活动中，它是一种稀缺的生产性资源，是形成企业资产和生产井活动的基本要素之一。“资本是一种投入，同时又是经济社会的一种生产。”［1］P88 传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性应该对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。1996年，江泽民同志视察《人民日报》时指出“过去我们传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”“《人民日报》同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。” 改革开放以来，中国媒介通过连续的边际调整实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，中国媒介开始了自负盈亏自主经营的发展之路。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力有取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为独立自主的经济实体，自主的通过资本市场引进业外资本，使业外资本顺利的进入媒介，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，最大限度的发挥传播功能。本文将着力探讨业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的影响和冲击和由此产生的风险。 一、业外资本导入媒介的必然性分析 业外资本导入必须有两个前提：一是这一产业发展前景看好，资本导入进去后能够获得相当的回报。也就是说有投资回报。其次是这一产业缺少足够的自有资本，需要业外资本导入来弥补发展过程中资本投入的不足。只有这两个条件都具备了，资本才会导入这一产业，同时这一产业中的企业才会欢迎资本的进入。 聚焦到中国传媒业，从它诞生之日起，就以一种特殊的二元混合体制存在着。即产权纳入到国家事业单位性质，而业务活动纳入宣传部门管理。传媒业尤其是主流媒体，一直被做政府的某一行政部门而存在。直到现在，我们还可以看见一些主流媒体的门口有武警战士守卫着。正是由于这种特殊的体制，中国传媒业长期以来尤其是在计划经济时代依靠国家的财政拨款作为自有的资本进行积累。国家投入巨资支持传媒的发展。报纸、广电等媒体的发展计划都是由政府进行审批、立项。如图一 （图一）我国历次五年计划广播电视投资一览表〔2〕P87单位：亿元 五年计划 一五 （无电视） 二五 三五 四五 五五 六五 七五 八五 合计 投资总额 2．36 3．53 8．56 15．79 24．8 55．8 137．9 447．3 696．04 （说明：从1950－1995年，广播电视总投资近700亿元，其中国家投入399亿元，广播电视自身创收301元，形成固定资产191亿元。） 从上表可以看出，在计划经济时代，国家投资是广电媒体资本的主体，整个中国传媒业也是如此。媒介几乎没有什么资本的意识。从宏观上看，国家对广播电视事业的投资不可谓不大，但如果摊到全国近3000家广播电视媒体（有线、无线、广播电台、网络）仍然是杯水车薪。尽管近20年，媒体的经营活动取得一些成绩，但和媒体发展所需的巨大投入相比，自身积累仍然有限。比如，中国媒体中经营收入最高的中央电视台，2003年全年收入约为70亿元，而计划兴建的新中央电视台大楼仅静态投资就高达77亿元。在报业，新办一家报纸，投资也在5千万至1亿元左右。如此巨大的投入，在国家财力有限的情况下，中国传媒业进一步发展除了依靠自身积累外，就必须眼睛向外，积极寻求业外资本的进入。 资本导入的目的就是希望获得回报使资本增值。改革开放20年来，中国的传媒业进入了高速发展期。据不完全统计，截至2003年，全国共出版报纸2119种，广播电视台站3000座，分别是1978年的50倍和23倍。从1979年1月28日，上海电视台播出我国第一条媒体广告《参桂补酒》算起，中国媒体广告经营额连年大幅度上升。根据笔者收集的不完全资料，1990年