营销策划2(流程和策划书).ppt

第二章 市场营销整体策划 一、市场营销整体策划流程 （二）营销整体策划流程的细化 （三）进一步细化的营销整体策划流程 营销整体策划流程第一阶段： 1、发现策划对象 开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。 以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例，理解其基本流程。 市场导入时间不长的浴霸，在2000-2001年才真正形成市场规模，在2004年全国浴霸企业达到376家，行业领军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大，2004年国内市场需求预计为900万台，2005年国内市场需求预计可达1300万台。 营销整体策划流程第一阶段： 2、明确问题并找出策划主题 明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划主题，避免盲目行动。 例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器的普及率（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。 营销整体策划流程第一阶段： 3、市场调研 这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。 例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群体，2004年3月初，为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速成长期。 营销整体策划流程第一阶段： 4、调研结果分析 在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状况，并得出调研结论。 主要分析以下几个方面： （2）分析消费者市场 和购买行为 （3）分析竞争者 调研结果分析示例（美的浴霸）: 通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也只是将眼光停留在产品的分销之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功能上都大同小异。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国总销量的2/3强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机会点。 SWOT分析 Strengths（强项）：家电连锁、百货商场是美的销售网络中的传统强项。 Weaknesses（弱点）：对建材超市、建材批发以及楼盘团购缺乏专门开拓，是美的浴霸的薄弱环节。 Opportunities（机会）：市场现有容量巨大，市场呈快速增长，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好，华南市场比重位居第二，是美的市场基础比较好的区域；传统家电强势品牌共同做大市场总额，新的市场“洗牌”开始。 Threats（威胁）：华东的上海、浙江、江苏等重点市场是奥普、飞雕等品牌基础比较好的区域；新竞争者进入和退出的门槛低，竞争者数目众多；奥普已经形成行业第一品牌，以及专业品牌形象。而美的浴霸目前的产品开发、设计制造、品质、成本方面尚没有明显优势；美的浴霸产品定位、推广策略尚未展现，售后服务也急需完善。 营销整体策划流程第二阶段： 5、设立策划目标 确立明确的目标，作为执行策划的动力，保证策划高质量完成。 例：当前，国内市场上的浴霸产品多达一百多个，美的、格力、容声、小鸭、澳柯玛等老牌家电企业凭借雄厚的品牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将开始。因为受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴霸市场目前主要集中在大中型城市。而随着城市需求