市场营销实务：项目7价格策略分析报告.doc

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目7 价格策略——实现多方共赢 学时 6 内容名称 任务1 认识影响定价的因素 学时 4 学习 目标 认知目标 能熟练陈述营销角度价格的含义，定价的目标，影响定价的因素 技能目标 能识别具体产品的定价目标。 素质目标 树立良好的价值观，讲究职业道德，具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神 教学内容 要点 1.价格的定义 2.定价基础 3.定价目标 教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 多媒体、大染坊电视剧教学光盘 教学 设计 一、讲授定价基础、定价目标及实现多方共赢的重要性 二、观看电视剧“大染坊”第14-15集 三、案例讨论 1.电视剧“大染坊”第11-19集中主要有几次大的价格战？每次价格战由谁发起，陈寿亭如何应对？ 2.描述陈寿亭的人物性格。 四、实训任务 题目：企业定价目标分析 目的：能熟练陈述营销对价格的解释、定价目标以及影响定价的因素。能够分析具体企业营销价格制定的影响因素，制定合理的营销定价目标。 学习效果 评价 能够准确把握企业的定价目标 作业思考 电视剧“大染坊”第14-19集中主要有几次大的价格战？每次价格战有谁发起，陈寿亭如何应对？ 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》《唤醒心中的巨人》 3. 课后观看电视剧“大染坊”其他内容 任务1 认识营销定价的因素 一、任务分析 作为营销工作人员，应结合企业实际情况，掌握企业定价的目标，以及影响企业定价的因素，为合理价格的制定和调整做好基础性工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握企业定价的目标以及影响企业定价的因素。 二、知识研修 （一）站在营销角度重新认识价格 营销活动中的价格是买卖双方讨价还价的结果，是市场的温度计，是营销的指南针，是攻击对手的武器，是利润的水源。另外，营销活动中的价格还与品牌、技术、渠道、产品、市场定位有密切关系。如同样商品不同卖家可以以不同价格售出。价格数字运用得当，可以帮助企业营销制胜，获取超额利润；反之，则会导致企业陷入困境。定价定乾坤！ （二）影响定价的因素 1．产品成本因素 2．市场因素 （1） 市场商品供求状况 （2） 商品需求特性 ①时尚的商品或消费者购买时对品质、威望具有高度要求的商品，价格属次要因素。②购买频繁的日常生活用品，有很高的存货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。③价格弹性。消费者需求弹性较大的商品，价格的弹性也较大，价格一有调整，就会引起市场需求的变化。一般地说，需求价格弹性与顾客对商品需求强度成反向关系，而与商品之间可替代程度成同向关系。 （3）竞争状况 3．消费者心理因素 （1）预购心理 （2）认知价值和其他消费心理 4．国家的有关政策、法规因素 企业给自己的产品定价，制定价格政策时，除了要充分考虑以上几方面的影响因素外，还应综合考虑币值、货币流通以及国际市场经营和竞争状况、国际产品的价格变动等因素，必须将影响价格的多种因素综合考虑、充分研究，从而制定出最合理的商品价格。 （三）定价目标 1．以获取利润为定价目标 利润是企业从事经营活动的直接动力和最终目的，也是企业生存和发展的必要条件，因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学以及营销总的目标不同，这一目标在实践中有两种形式： （1）以追求最大利润为目标 （2）以获取适度利润为目标 适度利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以适度利润为目标可以使产品价格不会显得太高，从而有效的阻止激烈的市场竞争，而且企业又能同时获得长期的利润，有时企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，也以适度利润为其目标。 2．以扩大销售额为定价目标 采用销售额目标时，确保企业的利润水平非常重要。这是因为销售额增加，成本也在增加，并不一定给企业带来利润的提高。有些企业的销售额到达一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。企业是以获利为经营的宗旨，所以必须同时考虑销售额和利润，在两者发生矛盾时，一般应以利润为根本目标。 3．以提高市场占有率为定价目标 作为定价目标，市场占有率与利润有很高的相关性，从长远来看，较高的市场占有率必然带来高利润。因此，在经营管理的实践中，许多企业运用这种定价目标。企业往往要相对的降低产品的价格水平和利润水平，通过较长时间的低价来吸引消费者，扩大销售量，增强