广告学第十一章1.ppt

广 告 学 5 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 4 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 3 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 2 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 1 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 第十一章 广告概述 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 目 录 1 2 3 4 广告管理概述 广告法规管理 广告行业自律 现代广告的社会监督管理 引导案例 2005年6月，有媒体披露：宝洁公司的“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和‘‘佳洁士’’牙膏的一些宣传用语涉嫌虚假宣传：“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能‘‘帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复损发的同时，帮助重组秀发内部结构”。但宁波某工商所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝’’洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生：”但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没消失。 辩证性思考：国际品牌在华广告的问题与成因。 理解广告管理的含义与意义； 了解广告管理的特征； 掌握广告法规管理的内容； 掌握广告行业自律的内容； 掌握广告社会监督管理的内容。 本章学习目标 广告管理 广告行业自律 广告的社会监督 关键术语 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 11．1 广告管理概述 广告管理的含义 广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。人们在讨论广告管理的含义时，一般指广告的宏观管理。 11．1 广告管理概述 广告管理的特性 法治性 行政性 强制性 广泛性 监督检查的日常性 11．1 广告管理概述 广告管理 的意义 保证广告业正常运行 和健康发展 保护消费者合法权益 保护合法企业的权益 正确引导消费 11．2 广告法规管理 对广告内容的法规管理 对特殊广告主 的法律准则 对各类广告主 通用的 一般准则 11．2 广告法规管理 关于广告经营者、广告发布者资格的认定 关于广告经营活动的规定 关于户外广告活动规范 网络广告活动规范 关于广告合同的规定 对广告活动的法规管理 11．2 广告法规管理 对广告违法行为的法规管理 民事责任 行政责任 刑事责任 11．3 广告行业自律 广告行业自律的含义及特点 广告行业自律的含义 所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行指定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。建立广告行业规范、实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容。 广告行业自律的特点 自发性 自愿性 广泛性 灵活性 11．3 广告行业自律 广告主自律 广告经营组织自律 广告媒介自律 广告行业自律组织规范 11．4 现代C-告的社会监督管理 q 2 3 监督主体的广泛性 监督组织的“官意民办”性 督行为的自发性 消费者监督 11．4 现代C-告的社会监督管理 新闻舆论监督 舆论监督是公众在了解情况的基础上，通过传播媒介行使法律赋予的监督权利，表达舆论影响公共决策和社会行为的一种社会现象。有些严重的虚假广告案件，是通过媒体曝光才在更大范围内引起消费者关注的，同时也引起有关部门重视的，所以媒介的监督力不可低估：随着大众传播事业的发展，新闻舆论的社会作用越来越重要，它在揭露虚假广告、促进广告健康发展方面有着极其重要的作用。尤其是当它与消费者协会联合起来后，对广告的监督作用就更加强大 本章小结 ．广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。我们在讨论广告管理的含义时，一般指广告的宏观管理； ．广告管理具有法治性、行政性、强制性、管理范围的广泛性、综合性以及监督检查的日常性等特性。 ．广告管理的意义：规范广告活动，保证广告业正常运行和健康发展；保护消费者合法权益，促进社会安定；保护合法企业的权益，维护正常的社会经济秩序；正确引导消费，促进社会主义精神