浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状 毕业论文.doc

浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状 论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。 关键词：植入式广告 展现形式 未来发展 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。 1.植入式广告的发展史 “植入式广告(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来几乎所有看过《大力水手》的小朋友都一个坚定：只要吃菠菜，就能像大力水手一强壮。殊不知，赞助商是生产菠菜罐头的，这就是一部成功的菠菜罐头的广告宣传片。百龙矿泉水壶以道具的方式 改编风靡的都市喜剧《丑女贝蒂》的电视剧在播出之前就已基本收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。 植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2010年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。 2.植入式广告的形式与市场 植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。 电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。 2.1台词 植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。 《丑女无敌》第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在《一起去看流星雨》中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理”，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型——“这是最理想的跑车”。甚至在新中国60周年依云矿泉水农村喜剧KAPPA背靠背牌，女主角和姐妹逛街的时候，也在KAPPA店里买过衣服受众数量庞大也就是说，由于植入式广告出现的不规律性，高度关注剧情发展的受众就不得不接受这种软性广告的强制出现，而与此同时，受众的眼球就已经以一种高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。 3.1.3植入式广告吸引力更强 在电视剧《神话》中，胡歌饰演的男主角穿越到秦朝依然使用着现代人用的手机，古代怎么会有电让手机维持电力呢？这种以往穿越系列的电视剧都不会犯的“常识错误”居然这样大剌剌地出现，引起了网友们的热情讨论，在网友的不断挖掘下，终于发现剧中的手机正是LG公司新推出的支持太阳能充电功能不仅能环保，实用性非常强，在有阳光的情况下随时随地充电不适于深度说服做直接的理性诉求或功能诉求。》是一个很好的例子剧中这种强行植入俨然和电视直销现场一样这明显是对剧情的一种破坏让观众感到生硬和不自然。引起受众反感受众对于广告高度敏感一旦感觉到这是广告就会条件反射性地把心灵之门关闭最终影响到对影视剧或节目的态度随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的现实选择。大众传媒都宣称收费频道插播广告的时代但广告不可能忽略电视这受众层面最广传播方式最活跃；电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收。收费电视成为电视业的主流，植入式广告主导。 5.1充分考虑目标人群品牌特点并不是任何产品使用。品牌，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品 5.3充分满足剧情和广告传